Михаил Дымшиц: «ТВ-реклама короче 20 секунд неэффективна»

Михаил Дымшиц, компания «Дымшиц и партнеры», Москва. В маркетинговом бизнесе с 1991 года. В 2006 году, по версии журнала «Секрет Фирмы», занял второе-третье место в топ-10 самых влиятельных консультантов по маркетингу в России. 17-18 мая в рамках конференции «Дни практического маркетинга. Инновации в маркетинге» («Жемчужина Урала») Михаил сделает доклад на тему смены потребительского поколения в России, и как это отразится на потребительском рынке. В мастер-классе Михаил поделится своими находками в том, как правильно тратить рекламный бюджет на локальных рынках, и почему местным рекламистам нужно отказаться от рекламы на телевидении вообще.

Сегодня мы публикуем его мысли по поводу эффективности короткой рекламы на телевидении, доля которой в последнее время постоянно растет.

Рекламодатели, словно маленькие дети, очень любят коротенькие ролики на телевидении. Основой этой любви является убежденность в том, что какого бы размера (длительности) не была реклама, она всегда будет обнаружена потребителем, и эта реклама будет влиять на его поведение. Одним из ключевых аргументов использования коротких рекламных материалов является высокая стоимость рекламирования, допустим, при использовании 30-секундных рекламных роликов на телевидении. Но дело в том, что использование короткой рекламы (короче 20 секунд) является вообще бессмысленным, так как выходы короче 20 секунд вообще не замечаются зрителями. Не замечаются они и тогда, когда используются совместно с более длительными вариантами; не замечаются и тогда, когда их очень много. Ролики короче 20 секунд не замечаются из-за психофизиологических ограничений, и, соответственно, если каждый контакт имеет нулевую эффективность, то сумма нулей все равно остается нулем (вне зависимости от того, сколько нулей вы будете складывать, то есть сколько раз вы покажете короткую рекламу).

Первыми рекламными роликами на ТВ были рекламные фильмы для кинотеатров, длительностью две-три минуты. Рекламодатели, первыми использующие телевидение как рекламоноситель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламировании. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность рекламы, и в 1960-е ролики сократились до минуты, в 70-е стандартной стала 30-секундная длительность, а в 80-е массовым стало использование более коротких версий. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности рекламы до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется больше качеством креатива, а не длительностью как таковой).

Одной из первых работ, стимулирующей моду на короткие ролики была работа MacLachland&Siegel (1980), в которой сообщалось, что в эксперименте эффективность рекламы, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказались даже эффективнее, чем полные версии. Следует обратить внимание, что сокращение длительности происходило за счет УСКОРЕНИЯ ПОКАЗА, а не редактирования рекламы с исключением того или иного момента.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, в части которых утверждается, что 15-секундная реклама должна работать не хуже 30-секундной хотя бы на 50% (то есть рекламодатель будет выигрывать в стоимости рекламирования), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.

Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, и произошли определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознаны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов всё равно необходима длительность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственным опытом. Вспомните о времени, необходимом только для вступления в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или занят каким-нибудь другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания человеком поступления от вас какой-либо информации. Это время различается в разы, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды, и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется 20-30 секунд, хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы двух-трехкратное личное обращение и пару раз повторить тему). Вот эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим.

Во-первых, время привлечения внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (то есть человек ожидает поступление информации) составляет до четырех секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания), то есть в условиях домашнего кресла это время увеличивается в 1,5-2 раза. Все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны ТВ-экрана в случае 5-, 10-секундных роликов просто не успевают быть замечены или замечены именно как «шум какой-то», не то чтобы человек успевал на них среагировать. В результате такие ролики только привлекают внимание к телевизору и к следующей за таким роликом рекламе.

Во-вторых, для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции), и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания вашим сообщением должна быть не меньше 12 секунд (ограничена длительностью «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что для полного завладения вниманием и получения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что телевизор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20-30 секунд.

Проведенные еще в 60-е годы электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется (см. Herbert E.Krugman, 1971). Соответственно, типичный аргумент за короткую рекламу «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» оказывается спекулятивным, так как сумма «нулей» дает «ноль», то есть если каждое конкретное событие не распознается, то частота нераспознаваемых событий на их распознавание никак не влияет.

Различные ухищрения (повышение звука, резкие звуки и так далее) помогают довольно слабо, так как зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе, «вызов из памяти» предшествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в памяти потребителя на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, так как у зрителя не будет возможности разобраться, что это другая реклама. Что из смешения брендов и реклам получается в памяти, точно не знает никто, но от попавших в эту ситуацию брендов отказ произойдет точно, так как такое смешение, безусловно, вызовет распад «образа бренда».

Большинство рекламодателей, использующих короткие рекламы, в ответ на мои аргументы скажут, что у них на фоне рекламной кампании выросли продажи. Они , безусловно, выросли, но не в результате рекламных эффектов, а в силу абсолютно других причин: когда российский любитель коротких сообщений начинает оплачивать рекламу, он начинает гонять свой отдел продаж с такой силой, что сбыт, действительно, возрастает (прежде всего, за счет более устойчивой дистрибуции и/или её расширения). Если бы эти же менеджерские усилия были сделаны без затрат на рекламу, эффект был бы тем же самым, то есть это такой способ самомотивации у российских производителей – рекламные расходы. Причем подобный эффект возникает только один раз, при первом флайте. При повторных флайтах такой рекламодатель уже ничего не делает, а просто ждет счастья, но во второй и последующий раз оно уже не случается.

Обсуждение темы коротких роликов не может обойтись без обсуждения путей решения бюджетной проблемы рекламодателей. В этой проблеме есть два аспекта: критерии отсутствия бюджета на ту компанию, которую рекламодатель считает необходимой (для агентств бюджет всегда «маленький»), и как расходовать все-таки рекламный бюджет.

Во-первых, у рекламодателей существует абсолютно завышенный уровень представлений о необходимом уровне давления на ТВ, который составляет в терминах GRP около 200 GRP (GRP эквивалентен 30-секундному ролику), хотя оптимальное значение лежит в диапазоне 70-120 GRP в неделю при минимальной длительности кампании шесть недель, то есть минимальный бюджет на ТВ составляет 420-720 GRP (при реальном размещении около $700 тысяч). Такой бюджет становится целесообразным только для товаров национальной дистрибуции, что имеют единичные производители в стране. Большинство любителей коротких роликов (бюджет $200–300 тысяч) продают 70-80 процентов своего объема не дальше 800-1000 км от своего «свечного заводика» и вполне могли бы обойтись региональными кампаниями (а для региональной компании бюджет в $200 тысяч весьма внушителен), но единичные продажи во Владивосток дают им основание считать себя национальными производителями и желание рекламироваться на всю страну.

Во-вторых, в случае же даже национальной дистрибуции, но небольшого абсолютного объема продаж на этот бюджет за те же сроки можно провести очень приличную кампанию в национальной и местной прессе (медийные возможности прессы на уровне «среднего класса» и выше гораздо лучше ТВ), но реклама в прессе не столь престижна, и все рвутся на ТВ. На рекламу денег мало не бывает, надо знать, как использовать то, что есть, и что от этого бюджета можно ждать.

Итак, 17-18 мая в рамках конференции «Дни практического маркетинга. Инновации в маркетинге» («Жемчужина Урала») Михаил Дымшиц в рамках мастер-класса поделится своими находками в том, как правильно тратить рекламный бюджет на локальных рынках, и почему местным рекламистам нужно отказаться от рекламы на телевидении вообще. Участники конференции получат возможность обсудить с Михаилом свои собственные рекламные кампании.

17-18 мая в Челябинской области состоится третья ежегодная всероссийская конференция «Дни практического маркетинга 2008». Тематика этого года – «Инновации в маркетинге». Мы беседуем с Виктором Вальчуком, директором компании «АРБ-консалтинг», которая наряду с «Уральской школой бизнеса» является организатором конференции.

– Виктор Васильевич, в последнее время много говорят об инновациях. Можно сказать, что это модное слово.

– Да, это так. Но у нас при этом обычно имеют в виду новую продукцию и способы ее производства. Новая продукция, как правило, появляется в высокотехнологичных отраслях. Следовательно, инновации доступны далеко не всем. По крайней мере, так думают.

Нам бы хотелось привлечь внимание к тому, что когда мы говорим об инновациях в бизнесе, мы должны понимать, что инновации – это просто суть ЛЮБОГО успешного бизнеса, не только высокотехнологического. Необходимость инноваций в бизнесе происходит из изменения потребностей его клиентов. Поэтому понятие «инновация в бизнесе» включает в себя, кроме разработки новой продукции и способов ее производства, инновации в способах доставки, инновации в ценообразовании, инновации в продвижении товара, инновации в способах изучения потребностей клиента. То есть инновация в бизнесе – это прежде всего инновации в маркетинге. При таком понимании термина «инновация» эта важнейшая функция бизнеса доступна и жизненно необходима всем бизнесам.

– Что значит «жизненно необходима»?

– Это значит, что если вы хотите, чтобы ваш бизнес был успешным в долгосрочной перспективе, вы ДОЛЖНЫ заниматься инновациями. А если вы не будете вносить новации в способы продвижения продукции и удержания клиентов, в ценообразование, в сопутствующие услуги, вы НЕМИНУЕМО будете вытеснены с рынка.

– Но многие компании у нас вообще обходятся без маркетинга. И прекрасно живут. А вы говорите «инновации в маркетинге жизненно необходимы»…

– Они обходятся не без маркетинга, а без должности в штатном расписании «маркетолог». Это разные вещи. Без маркетинга, то есть без знания своего клиента, без знания конкурентной обстановки, без установления оптимальной цены и без продвижения продукции еще никто не обходился. И не обойдется. Спросите любого руководителя предприятия, и он вам подтвердит, что всеми этими вопросами он занимается, то есть занимается маркетингом. Он вам также скажет, что всегда думает, как найти способы делать это эффективнее. То есть на самом деле он пытается заниматься и инновациями. Вот только вопрос – насколько успешно он это делает, успешнее ли конкурентов…

– Ну хорошо. Значит все руководители компаний должны постоянно изобретать что-то новое в продвижении своих товаров и услуг?

– По большому счету – да. Но изобретательская деятельность сопряжена с большими рисками, поскольку далеко не все идеи удачные, а проверка их требует затрат. К счастью, есть другие, менее затратные способы внедрения инноваций в свой маркетинг. Это изучение примеров удачного внедрения инноваций другими. Для этого подходит чтение соответствующей литературы, отслеживание новостей бизнеса, посещение выставок. Но самый походящий формат – прослушать соответствующие выступления носителей таких идей, поучаствовать в их мастер-классах, задать им вопросы, «примерить» их опыт к своему бизнесу, к своим клиентам. Причем примерить непредвзято, отбросив по возможности прошлый свой опыт. Подумать: какие изменения на рынке привели к тому, что их опыт оказался удачным? Может, эти изменения касаются и моего бизнеса? И поэкспериментировать!

Хотите пример? В Челябинске много компаний, которые работают на рынке коммунальной и дорожно-строительной техники. И только единицы из них воспользовались маркетингом в поисковых системах для продвижения своей продукции. Результаты очень хорошие. До 60% всех продаж они делают через Интернет. Информация об этом была еще на первой нашей конференции, три года назад. И три года эти компании пользуются мощнейшим конкурентным преимуществом, позволяющим им сокращать затраты на продвижение продукции в разы по сравнению с конкурентами.

А вот пример из последних находок: корпоративный блог. Оказывается, уже есть примеры, когда ведение сетевых дневников владельцами бизнесов или сотрудниками компаний позволял им значительно улучшить взаимоотношения со своей целевой аудиторией. Настолько эффективно, что даже есть мнение, что корпоративные блоги придут на смену обычным пресс-релизам. Почему это происходит? Клиенты устали от обезличенного общения, они ищут искренности. Подумайте: а ваши клиенты не предпочтут бездушные пресс-релизы и новости личному и открытому общению?

– Кто выступит в качестве докладчиков конференции на этот раз?

– Думаю, нам удалось подобрать очень интересных докладчиков и темы выступлений.

Игорь Ганжа, директор LMH Consulting, Москва. заведующий кафедрой креатива Международного института рекламы, вице-президент Российского отделения международной рекламной ассоциации (IAA), председатель попечительского совета Британской высшей школы дизайна (BHSAD), академик Российской академии рекламы. Его доклад посвящен рассмотрению вопроса качественного изменения информационного поля, который ведет к новым методам построения бренда. Мастер-класс Игоря раскроет его технологию построения бренда.

Михаил Дымшиц, компания «Дымшиц и партнеры», Москва. В маркетинговом бизнесе с 1991 года. C 2001 года – учредитель и генеральный директор компании «Дымшиц и Партнеры». 2006 год – 2-3 место в топ-10 самых влиятельных консультантов по маркетингу в России по версии журнала «Секрет Фирмы». В докладе Михаил раскроет тему смены потребительского поколения в России и как это отразится на потребительском рынке. В мастер-классе Михаил поделится своими находками в том, как правильно тратить рекламный бюджет на локальных рынках и почему местным рекламистам нужно отказаться от рекламы на телевидении вообще. То есть после этого мастер-класса у его участников есть возможность значительно сэкономить на рекламе.

Доклад и мастер-класс Вадима Ширяева (UpGrape Marketing. BTL’STUDY, председатель комитета инновационного маркетинга Гильдии Маркетологов, президент Российского BTL-партнерства, управляющий партнер компании UpGrape Marketing. магистр в области управления системой дистрибуции (США), учредитель BTL’STUDY, создатель и идеолог самых ярких событий в сфере BTL и инновационного маркетинга в России) посвящены эффективному средству маркетинга на В2В рынках – маркетингу через организацию и проведение специальных событий (конференций, семинаров). На семинаре мы ждем раскрытие тонкостей этого инструмента.

Евгения Покровская и Юлия Агеева из международной компании Omnirise расскажут о поиске уникальных преимуществ и инструментов продвижения продуктов.

Андрей Коржук из «АРБ-консалтинг», тренер «Уральской школы бизнеса», соавтор и ведущий первого в России курса «Руководитель интернет-проекта» поделится опытом применения инструментов интернет-маркетинга и их эффективностью по сравнению с обычными методами для различных отраслей.

Александр Меренков, генеральный директор СК «Северная казна и тренер «Уральской школы бизнеса» представит доклад «партизанский маркетинг».

И, наконец, надо сказать о инновации, которую привнесли на этот раз мы как организаторы конференции. Впервые конференция будет проведена за городом, на берегу жемчужины Урала – озере Тургояк. У участников есть возможность не только получить массу идей для продвижения бизнеса и познакомиться с коллегами, но и насладиться красотами природы, отведать отменной кухни, а также покататься на яхтах.

Подробности – на сайте Сonference-marketing.ru.