Рекламный рынок в Челябинске и Челябинской области имеет долгую историю. В последнее время говорят о его стагнации и падении. Уходят с рынка одни игроки и появляются другие. О том, чем радио отличается от других рекламных носителей, точнее, чем отличается современная реклама на радио от мифов о ней, о самых распространенных ошибках при рекламе на радио рассказал исполнительный директор крупнейшего на Южном Урале медиахолдинга «Радио-Континенталь» Сергей Жуков.
1. Радиостанция с высоким рейтингом всегда более эффективна
Отнюдь. Высокий рейтинг радиостанции – это не синоним эффективной рекламной кампании. В современном мире, где рекламы больше, где информационный поток стал хаосом, практически невозможно спланировать рекламную кампанию, управляя только двумя показателями: рейтингом радиостанции и количеством роликов. Современное медиапланирование на радио учитывает: индексы внимания, индексы рекламной зашумленности, хронометраж ролика, а потом уже рейтинги и количество выходов.
2. Рейтингами радио можно пользоваться по аналогии с ТВ-рейтингом
ТВ-рейтинги получают инструментальным методом, то есть с помощью специального оборудования. Радиоиндексы, радиопоказатели в настоящий момент получают лишь путем опроса респондента, основанном на воспоминании о том, какие радиостанции слушал этот человек. Согласитесь, что вспомнить название того радио, которое было вчера услышано, и слушать то или иное радио, – это разные вещи.
Помимо способа измерений нужно понимать, что в настоящее время измеритель на российском рынке практически единственный. В то же самое время в Европе или Америке – это около трех сотен независимых измерителей, чьи данные коррелируются, и получается более-менее объективная картина.
3. Скидка позволяет получить столько же аудитории, но дешевле
На сегодняшний день рекламный рынок стал высококонкурентным, и многие компании-игроки стараются удержаться на нем и заработать, в том числе и за счет скрытого демпинга. Клиенту преподносятся системы скидок размером до 90%. Казалось бы, ну что в этом плохого?
Дело вот в чем. Очевидно, что скидки предоставляются для того, чтобы продать больший объем инвентаря (рекламного времени). Чем больше продается этого времени, тем больше становится рекламодателей на той или иной радиостанции. Это приводит к тому, что увеличивается индекс рекламной зашумленности и снижается индекс внимания. Эти два показателя напрямую влияют на количество эффективных контактов – в данном примере снижают его. То есть возникает ситуация, когда радиостанция с высоким охватом обеспечивает меньшее количество контактов, чем могла бы.
4. Радиореклама сразу приведет покупателей
Любая реклама не влияет напрямую на рост продаж и увеличение числа клиентов. Она влияет на количество аудитории, которую охватывает выбранная радиостанция, и спланированный график размещения рекламного ролика.
Главную роль играет четкое понимание рекламодателем поведения своего покупателя. То есть, что для него главное при выборе того или иного товара (цена не является главным критерием). Бывает так, что точной картины нет, и рекламодатель только предполагает, что было бы интересно потенциальному клиенту, планирует и размещает рекламу, а покупателей нет. Это значит, что проблемы не в радиорекламе или выбранной радиостанции, а в понимании поведения покупателей рекламодателя.
Бывает и так, что рекламодатель размещает свои ролики методом проб и ошибок на различных радиостанциях, и на какой-то одной вдруг сработало, и покупателей стало много. Нужно понимать, что это могло быть следствием эффекта «набора аудитории». То есть сработали все радиостанции, которые были использованы до этого в целом, а не конкретно последняя.
Совет: обращайтесь, и, главное, прислушивайтесь к специалистам по маркетингу и рекламе. Переводя на медицинский язык: не занимайтесь самолечением по своему диагнозу.
5. Отследить эффект от радиорекламы можно с помощью разных телефонов
Бывает так, что для понимания того, какая радиостанция лучше работает как рекламный носитель, рекламодатель использует метод «оригинального номера». Суть его в том, что на разных радиостанциях в рекламных роликах звучит разный номер телефона. Соответственно, регистрируя входящие звонки на эти номера телефонов, можно понять, какая радиостанция сработала лучше.
Здесь возможны два варианта. Первый – в эфире звучит одинаковый ролик, только номера телефонов разные. Потенциальный покупатель позвонит на тот, который услышал перед решением позвонить, но на его решение могли повлиять все ранее услышанные ролики на разных радиостанциях. Рекламу мало услышать, ее нужно запомнить. Второй вариант развития событий: когда помимо разных номеров звучит и разный ролик (даже если просто другой голос – это уже другой ролик.). Без комментариев, как говорится.
История из жизни: в Челябинске после открытия известного салона дубленок было проведено анкетирование в формате «откуда вы о нас узнали?». Ответы были разные, назывались уважаемые и популярные ТВ-каналы, известные радиостанции. Все, кроме одной, – той, на которой действительно и была размещена реклама.
6. Название радиостанции говорит во многом об ее аудитории
Название радиостанции – это всего лишь название. Если радио называется «Городское» – это не значит, что его слушают в городе, если «Спортивное» – это не значит, что его слушают спортсмены. Если «Пляжное» – не значит, что слушают на пляже, и т. д. Название радиостанции – всего лишь название. Главное в радиостанции – контент: музыка, новости, погода, дорожная ситуация, и здесь интерес у большинства радиослушателей отдан именно местной информации.
7. Главное в рекламном ролике – информация
В рекламном ролике важно все. Выбранный стиль рекламы (имиджевый, аргументирующий, убеждающий, информирующий и т. п.), тембр голоса, музыка, эмоция, соответствующая формату радиостанции и рекламируемому продукту. Важны паузы и смысловые акценты. Послушайте эфиры радиостанций – нетрудно услышать серию рекламных роликов, написанных одним сценаристом, записанных одним и тем же голосом, с одной и той же информацией: у нас скидки, акции и так далее. Добавьте туда желание вставить максимум информации за минимум хронометража, и вы получите зря потраченный рекламный бюджет.
Совет: попробуйте сделать рекламный ролик без использования слов «распродажа», «низкая цена», «акция», «скидки», «ликвидация товара», и вы приятно удивитесь эффекту.
8. На радио невозможно прорекламировать то, что можно показать красивой картинкой
На ТВ, в наружной рекламе, в Интернете, печатном СМИ есть картинка, на радио ее нет. Да, это очевидно. Но сама по себе готовая картинка – это ограничение фантазии у потенциального покупателя. Например, показать продукт питания картинкой или рассказать о том, что он вкусный, на радио – большая разница. Под вкусным мы все подразумеваем разные ощущения, а когда перед глазами готовая картинка, то видишь только ее. Под красотой мы подразумеваем каждый свое, а готовая картинка или видео покажет рекламируемый товар именно так, как есть. К тому же радио – это качественный стереозвук, с помощью которого можно добиться иного влияния на слушателя, нежели с помощью, например, фотографии.
9. Радио обычно слушают утром и вечером в машине
Пики слушания большинства радиостанций приходятся на день, об этом говорят все существующие исследования во всем мире. Помимо этого, медиахолдинг «Радио-Континенталь» провел независимые инструментальные исследования аудиторий своих радиостанций. Измерения проводились как среди слушателей, слушающих радио дома и на работе, так и среди слушателей, слушающих радио в плеере (телефоне). Для примера приведен срез радиослушания «Радио Континенталь» 100,4 FM.
10. Есть радиостанции с эксклюзивной аудиторией
Большинство коммерческих радиостанций и телекомпаний сегодня стараются получить ту аудиторию, которая наиболее интересна рекламодателю. Самые большие рекламодатели в России сегодня – это производители продуктов питания, лекарств и моющих средств. Отсюда и ядро у большинства электронных СМИ – женщины среднего возраста со средним и высоким доходом.
Однако ядро – это часть аудитории, которая отличается от остальной аудитории этого же СМИ на несколько процентов. Различия «женской» и «мужской» радиостанции будут составлять несколько процентов, иногда 1-2%. При этом, например, при сочетании «48% женщин – 52% мужчин» будет говориться о том, что это «мужская» радиостанция. Если речь не идет о совсем уж нишевых радиостанциях с клубной музыкой, то любую аудиторию можно найти на любой радиостанции. Дело в грамотном планировании.
Что действительно трудно получить на большинстве радиостанций в Челябинске – это аудиторию Челябинской области. «Радио-Континенталь» и «Юмор ФМ», обладая собственными передатчиками по области, как раз могут предоставить ее.
Медиахолдинг «Радио-Континенталь»,
тел.: (351) 72-999-03;
e-mail: reclama@radiocon.ru;
Radiocon.ru.
