Джон Вон Эйкен, эксперт в продажах и маркетинге: «Нынешний кризис имеет много своих особенностей, и я разработал серию стратегий исключительно под него»

Уральская школа бизнеса уже в четвертый раз проводит «Дни практического маркетинга». На этот раз выбран формат мастер-класса. Как отмечает директор УШБ Татьяна Вальчук, сейчас время конкретных действий и решений. Начальная точка и двигатель этих решений – сам руководитель. Несколько лет назад на нашем сайте Татьяна Евгеньевна уже говорила, что все начинается с руководителя в компании, что руководитель – главное конкурентное преимущество предприятия. В настоящее время основной упор делается на повышение квалификации высшего руководства.

«В этом году мы выбрали Джона Вон Эйкена, так как знаем его давно по аудиокнигам, – говорит г-жа Вальчук. – Он признанный мастер продаж, маркетинга, управления. Задачи именно в этих областях сейчас наиболее важны для работы на рынке. В формате мастер-класса возможно осуществить наставничество от практика высоко уровня».

Сегодня мы приводим на нашем сайте предоставленное Уральской школой бизнеса интервью Джона Вон Эйкена.

– Сколько лет вы занимаетесь теорией продаж, развитием компаний и сотрудников?

– Хочу сразу сказать, что не занимаюсь теорией – ни продаж, ни маркетинга, ни управления. Вот уже почти 20 лет я работаю в этих сферах, помогая компаниям и отдельным профессионалам зарабатывать деньги. Преподаванием (или обучением) я занимаюсь, так сказать, в свободное время. Большую же часть своей карьеры я занимаюсь проектами по реорганизации компаний, и таких проектов у меня в арсенале уже почти 200. Ко мне обращаются не только и даже не столько за новыми знаниями, сколько за ответом на вопрос, что делать, и я предлагаю организациям и их сотрудникам тактики, приемы и стратегии, которые они самостоятельно или с моей помощью и применяют на практике.

– Как рождаются ваши новые системы продаж: это наитие или кропотливый анализ?

– Понятие «новые теории» в сфере продаж и управления – это довольно условно. И та, и другая специальности основываются, строго говоря, всего на двух навыках – умении эффективно общаться и умении строить отношения. Именно поэтому новыми в моем арсенале являются приемы и дополнения к разработанным мною ранее системам или процессам. Они чаще всего рождаются в ходе практической работы с клиентами, а также в результате анализа и экспериментирования.

Две важнейшие системы продаж, которые я постоянно дополняю и развиваю, – это проактивные продажи (основанные на идее о том, что «люди любят покупать, но ненавидят, когда им продают – так зачем же учить продавцов продавать? Необходимо научить их помогать клиентам принимать решения») и H.O.N.O.R. – система, созданная мною, но уже преподаваемая в некоторых университетах и даже выдаваемая некоторыми тренерами за свою.

– Продавать по-вашему легко или сложно? Если второе, то достаточно ли четко следовать указаниям, чтобы продажи пошли легко?

– Этот вопрос относится к разряду философских и может касаться любого процесса в жизни человека. Легко или сложно растить детей? Легко ли хорошо готовить? Все зависит от твоего отношения к происходящему и уровня профессионализма. Как я уже говорил ранее, продажи – это по сути умение строить отношения и эффективно общаться, а значит, каждый из нас постоянно что-то кому-то продает. Мы убеждаем друзей пойти на выбранный нами фильм – это продажи. Ребенок выпрашивает у мамы конфету за сделанные уроки – и это продажи. Профессиональные же продажи где-то наполовину состоят из процесса и самодисциплины и наполовину – из умения общаться и строить отношения. Освоить первую половину сравнительно несложно, а вот совершенствовать навыки из второй категории можно всю жизнь. И с каждым новым приемом или полученным знанием продажи становятся все проще – особенно если вы умеете получать удовольствие от своей работы.

– Внедрение разработанного маркетингового плана – это всегда эксперимент или гарантированное, выверенное мероприятие?

– Слово «гарантии», на мой взгляд, вообще неприменимо к миру бизнеса – особенно современного. И надеяться: что-то обязательно сработает в точности «как задумано» – по меньшей мере недальновидно. Я убежден, что маркетинг – это серия экспериментов, результаты которых либо приближают, либо отдаляют вас от вашей цели. И единственное, на что способны талантливые маркетологи, которые знают, что делают – это повысить качество и инновационность этих экспериментов и снизить возможные риски.

– Его успех всегда ли зависит от действий исполнителей?

– Безусловно, не всегда. Точнее, зависит-то точно, но вопрос в том, на какую долю процента. Реализация любого проекта зависит от множества внешних и внутренних факторов – от мировой экономики до настроения генерального директора. Ответ на этот вопрос настолько очевиден, что я не вижу смысла продолжать приводить примеры.

– Адаптируете ли вы свою теорию под российский менталитет?

*«КРИЗИС: остаться в живых», Трилогия «AntiCrisis. Руководство по выживанию: Менеджмент – Продажи – Маркетинг», «Возможно все!» и другие.

– Повторюсь: я не занимаюсь теорией. Но если говорить о предмете или формате моих семинаров и мастерских, то, безусловно, как и любой профессиональный маркетолог, я адаптирую свое сообщение под потребности и особенности целевой аудитории. И эти «настройки» далеко не исчерпываются российским менталитетом. Кстати, а что такое российский менталитет? Страна такого размера и стольких культур, как Россия, похожа в этом плане на Индию или на США – менталитет каждого региона имеет свои особенности. Кого взять за образец российского менталитета? Жителей Челябинска или Москвы? Владивостока или Ростова-на-Дону? Я стараюсь преподнести материал в максимально простой и практичной форме, понятной и интересной представителям любого менталитета. Думаю, что мои книги*, становящиеся одна за другой бестселлерами в сфере деловой литературы, доказывают, что дело не столько в адаптации под менталитет, сколько в предложении аудитории множества вариантов действия и приема на любую ситуацию.

– Ваши новые приемы продаж возникли уже в кризисное время или были заготовлены заранее – на трудный день?

– За свою карьеру я прошел через множество различных кризисов – и экономических, и внутриорганизационных. Многие из приемов и стратегий родились именно на горьком опыте, как ответ на вопрос, как делать не надо. Кроме того, я убежден, что любая успешная компания должна работать (а лидеры рынка именно так и работают) в обстановке постоянной «боевой готовности». Ведь бурлящий мир современного бизнеса – это череда крупных и мелких кризисов: от выходок конкурентов до плачевных результатов опрометчивого эксперимента. Любая организация, активно движущаяся вперед, а не дрейфующая в болоте посредственности, так или иначе постоянно сталкивается с кризисными ситуациями, которые ее закаляют. Большая часть моих приемов и находок родились именно в таком процессе. Но, безусловно, нынешний кризис имеет множество своих особенностей, поэтому я разработал целую серию стратегий исключительно под него.

– Есть ли универсальное средство для выхода из кризиса, или для каждой компании оно индивидуально?

– В своей первой книге об этом – «КРИЗИС: остаться в живых», которая вышла в свет в декабре 2008 года, – я привожу целый ряд рекомендаций, которые должны стать обязательным минимумом для всех компаний. И, как только будет создан (или отремонтирован) фундамент организации, можно задумываться об импровизации, которая, безусловно, зависит от ситуации. Дело в том, что множество так называемых «уникальных особенностей» большинства компаний рассасываются сами собой, стоит лишь навести порядок в основах.

– Что значит мыслить категориями бизнеса? Реально, чтобы нанятый человек мыслил как собственник бизнеса?

– Да, это реально. И многие компании – и в России, и за рубежом – уже этого добились. Мыслить категориями бизнеса – это воспринимать свою работу как собственное дело, а значит, разбираться в том, как работают рынки и деньги, следовать принципу «что посеешь, то и пожнешь», не бояться экспериментировать, быть нацеленным на результат и так далее. Этому всему можно научить, но пока в компании не будет создана атмосфера свободы, причастности (то есть ощущения, что твой вклад в общее дело незаменим) и настоящего драйва, ничего не получится. Атмосфера в организации не должна каждый раз напоминать нанятому человеку, что он нанятый по принципу «я начальник – ты дурак». Многие компании хотят иметь сотрудников, мыслящих категориями бизнеса, не понимая, что в нынешней ситуации организация просто не выдержит такого персонала, ей просто нечего будет им предложить. Оттого и попытки сделать из сотрудников предпринимателей заканчиваются лозунгами на словах. На создание подобной среды могут уйти годы, но результаты лидирующих компаний мира доказывают, что игра стоит свеч.

– Правильно ли, что сотрудники по персоналу и маркетологи в кризис могут принести много пользы? Как стоило тогда поступить руководителям, вынужденным пойти на сокращения во избежание вылета в трубу?

– Безусловно, функции маркетинга и HR являются ключевыми для успеха любой компании. И мне очень жаль, что российские компании только начинают это осознавать. К сожалению, многие руководители до сих пор воспринимают эти функции как «отделы», да еще и центры издержек, от которых можно и избавиться в трудные времена. На данный момент многие маркетологи и кадровики на самом деле не включены в важнейшие процессы компании, не являются ее двигателем, как бы подтверждая свой статус центра издержек. Работая с различными организациями из множества сфер бизнеса, я все чаще вижу, как маркетинг и HR начинают воспринимать именно как стержень компании, от которого зависит успех – таким фирмам гораздо проще пережить любой кризис. И при необходимости урезать издержки руководство таких компаний поступает стратегически: увольняет людей не по названию должности, а по эффективности. Приведу пример: многие директора в начале кризиса сократили административный штат отдела продаж, решив, что лучше уволить парочку ассистентов, чем продавцов. На практике же выяснилось, что объем бумажной работы, который выполняли эти самые ассистенты, так «придавил» оставшихся продавцов, что продажи встали. Что же стоило сделать? Уволить продавцов, не приносящих прибыль! Да, они называются «продавцами», но результаты говорят сами за себя – балластом в отделе являются именно они, а не административные помощники, тащащие на себе половину всей работы.

– Получив колоссальный практический опыт, сегодня вы даете себе право на ошибку?

– Я убежден, что единственная ошибка, которую нельзя простить ни компаниям, ни отдельным людям, – это бездействие, нежелание экспериментировать и пробовать что-то новое. Да, такая жизнь может показаться спокойной и стабильной, но она первый шаг к загниванию. Именно поэтому ошибки, связанные с неудачными экспериментами, инновациями, творчеством или новаторством я себе прощаю всегда, потому что они плата за успех в любом начинании. Но есть и та часть моей жизни, в которой ошибок практически не бывает – это работа по тому самому «наведению порядка в основах», о котором я говорил раньше. Для меня эти основы – как вторая натура, поэтому я каждый раз удивляюсь, сколько компаний все никак не отладят свой фундамент до безупречности. Помогая им в этом процессе, я меньше экспериментирую, и моя задача – не только не допустить ошибок, но и уберечь от них своих клиентов.

– Занимаясь «спасением компании», вы видите себя впереди – ведущим – или позади – контролирующим? И где должен быть руководитель компании в обычном рабочем режиме?

– В процессе «спасения компании» я никогда не выступаю впереди – это задача руководителя организации. Если затеянные перемены им не поддерживаются, более того, не олицетворяются, я знаю точно, что проект не удастся – и за него не возьмусь. Я выступаю скорее рулевым, подсказывающим верный курс, а также двигателем, побуждающим людей к переменам и действиям, некой батарейкой, заряжающей на новые свершения.

В «мирное» же время руководитель обязан совмещать в себе несколько ролей – и ведущего, и контролирующего, и подбадривающего и так далее. Но главное здесь не это. Главное, чтобы компанию (и всех ее сотрудников) вело вперед нечто большее, чем фигура (или даже энтузиазм) лидера. У любой организации должно быть видение, набор ценностей и целей, которые сделают руководителя источником, а не объектом вдохновения и энергии: он будет поддерживать людей на пути к чему-то большему, а не являться этим «большим».

– Секрет человека, которому удается быть энергичным, успешным, известным, разносторонним.

– Секретов несколько, но приведу три самых важных. Я искренне верю в три принципа, которые и являются для меня руководящими – при принятии любого решения и выборе варианта действия:

«После общения с тобой люди должны становиться лучше, чем были до него». Когда ты искренне хочешь своими действиями изменить жизнь человека к лучшему, начинаешь выкладываться не просто на все сто, а на сто пятьдесят процентов.

«Помогай другим достигать своих целей, и они помогут тебе достичь твоих». Этот принцип отражает вселенский закон, выраженный в поговорке: «Что посеешь, то и пожнешь». Уже давно я понял, что эгоизм и успех – две вещи несовместные, что, только помогая другим раскрыть свой потенциал и достичь своих целей, ты сможешь приблизиться к воплощению своих стремлений.

«Человек, перестающий расти, начинает загнивать». Возьмите пример из садоводства: пока фрукт на ветке растет, наливается новыми соками, он зреет, а как только его созревание («рост») закончились – он падает с ветки на землю и начинает гнить. Так и люди: стоит им перестать учиться и пробовать что-то новое, наступает «старость» – и возраст тут не причем! Я постоянно экспериментирую, ищу новые варианты и способы, и мне искренне жаль многих великих «гуру», которые уже двадцать лет подряд приезжают в страну (например, в Россию) и «откатывают» перед аудиторией один и тот же материал, изложенный в когда-то успешной книге.

– Вы воспитываете сына. Закладываете ли вы ему постулаты успешности или предоставляете возможность сделать свои выводы?

– Я не вижу противоречия между постулатами успеха и возможностью сделать собственные выводы. Успех в моей семье – это не «рабочая одежда», которую папа надевает, выходя из дома. Успех – это философия, привычка, атмосфера. Те три принципа, о которых я говорил раньше, проявляются в каждом аспекте моей жизни – и сын автоматически впитывает их с самого детства. А вот в чем применять эти принципы, какую карьеру выбрать – это его решение, на которое я могу повлиять лишь собственным примером, а не заявлениями типа «я родитель, мне виднее».

Интервью Джона Вон Эйкена подготовлено директором Уральской школы бизнеса Татьяной Вальчук.

Более подробную информацию о работах и методиках гуру продаж, маркетинга и управления Джона Вон Эйкена можно найти на его сайте.

Приглашаем вас и вашу компанию принять участие в мастер-классе «Ключи к рынку, где деньги лежат, или Что нужно изменить в своей компании, чтобы продолжать зарабатывать в любых экономических условиях!»

Мероприятие проводится 25-26 ноября 2009 года в конференц-зале бизнес-отеля «Парк-Сити». Подробная информация по телефонам 245-07-07, 245-03-03 или на сайте Conference-marketing.ru

Контактные лица: Наталья Пьянкова, Наталья Заякина, Юлия Богдашкина.