Когда-то в нашей стране мерилом успеха считалось участие предприятия в ВДНХ. Сегодня выставок гораздо больше, но их ценность как маркетингового инструмента нисколько не уменьшилась. Как завоевать известность на рынке, увеличить клиентскую базу, продвинуть новые товары и услуги, в общем, себя показать и других посмотреть – над этим ломают головы тысячи специалистов-маркетологов. Решить эти насущные задачи помогают именно выставки, ведь они являются зеркалом отрасли или сегмента рынка.
О том, почему участникам выставок противопоказаны кислые лица, зачем вычислять «пылесосов», как быстро возвыситься над конкурентами и когда придет «Время рекламы», Chel.ru рассказала директор ООО «Первое Выставочное Объединение» Светлана Мещерякова.
Как выбрать выставку
– Светлана, в сентябре начинается деловой сезон, и многие компании решают, какими каналами продвижения им воспользоваться. Кому и почему стоит обратить внимание на выставки?
– Прежде всего, необходимо определиться с целью участия в таком мероприятии. Выставки бывают разных форматов: B2B и B2C, то есть направленные на партнеров или на конечного потребителя продукции или услуг. Если компания или предприятие работает в узком сегменте рынка, ищет оптовые заказы, то нет смысла участвовать в массовых мероприятиях – нужно ориентироваться на специализированные выставки. Если же возникла необходимость повысить известность бренда, поработать на розницу, то лучше выбирать мероприятия, рассчитанные на широкую публику. Нужно выйти на федеральный уровень? Обратите внимание на московские выставки, но в то же время будьте готовы к более высокому ценнику. Интересует аудитория УрФО – тогда есть смысл посетить выставки в уральских столицах. Занимаетесь продвижением предприятия в родном регионе? К вашим услугам – челябинские выставки. Кстати, роль региональных выставок в последнее время растет, они получают очень разнообразную аудиторию. К примеру, на последней выставке к Дню строителя даже мы, организаторы, удивлялись широкой географии посетителей. К нам приехали гости не только из всех областей УрФО, но и из Казахстана, и даже из Женевы!
ООО «Первое Выставочное Объединение» работает на рынке Челябинской области с 2007 года. За это время успешно реализовано более сотни новых выставочных проектов. Приоритеты ПВО – соответствие высоким стандартам выставочного сервиса и индивидуальный подход к каждому клиенту по принципу «сделай все, что должен, и даже чуть-чуть больше». Основная площадка – ВЦ «Мегаполис». Экспозиционная площадь составляет около 1000 кв.м на первом этаже и 350 кв.м – на втором, то есть в общей сложности более 200 выставочных мест. Также выставки проводятся во Дворце спорта «Юность».
– По каким критериям участникам следует выбирать конкретную выставку?
– Важно изучить портфолио оператора. Тем более, что сейчас это сделать гораздо проще, чем пять-десять лет назад. Зашел в Интернет, посмотрел разные сайты, и уже можно составить впечатление о профессионализме выставочных операторов. Можно просмотреть каталог выставки прошлого года, ознакомиться с отчетами, запросить состав участников прошедших мероприятий, позвонить им и узнать впечатления из первых уст. Мы, к примеру, после каждой выставки публикуем отчет о том, как она прошла, какой был состав посетителей, количество и состав участников, кто принимал участие в деловой программе. Размещаем эту информацию на сайте, рассылаем участникам. Также обратите внимание на то, кто оказывает поддержку выставке. Это говорит об уровне организации мероприятия. Поддержка профильного министерства, даже регионального, говорит о том, что будет подготовлена качественная деловая программа. А она, в свою очередь, привлекает качественных посетителей. Это особенно важно для формата B2B.
– Многих волнует вопрос, как получить наибольшую отдачу от участия в выставке?
– Выставка – это один из каналов продвижения, такой же, как ТВ, радио, Интернет. И как в любом продвижении для наибольшей отдачи важен каждый этап. Если ты плохо подготовился к выставке – не жди результата. На самом деле участие в выставках – это целая наука, на эту тему написаны книги, проводятся специальные семинары, так что в одной статье нельзя объять необъятное. Главное, нужно понять – для достижения наибольшего эффекта от выставки необходимо тщательно работать на каждом этапе: начиная от выбора выставки, назначения ответственных, подготовки «раздатки» и заканчивая формой одежды для работы на стендах и отработки контактов после мероприятия.
Нужно обязательно составить план подготовки к выставке, определить штат сотрудников, провести для них обучение, подготовить качественный материал, продумать визуальный ряд, согласовать порядок взаимодействия всех заинтересованных лиц. Как правило, решение об участии в выставке принимает директор или маркетолог, готовит отдел рекламы, на стенде работают менеджеры. И что мы порой видим? Каждый отдел действует сам по себе, представителей компании полдня нет на стенде или они сидят и скучают. А потом жалуются: выставка плохая... Но, согласитесь, выставка – это тот же шоу-рум, здесь же очень важен личный контакт и заинтересованность. Я по себе знаю: если у продавца кислое лицо, мне даже подходить к нему не хочется.
– Что вас удивляет в подходах местных компаний к участию в выставках?
– Не хотелось бы сетовать на провинциальность, но порой обидно за наших участников, потому что они, экономя три копейки, теряют массу возможностей. Например, заказывают обычный выставочный застрой, простые панели, стандартный фриз, а потом сетуют, что их стенд затерялся на выставке... Но почему бы не сделать стенд повыше, заняв надвыставочное пространство, и выделиться на фоне конкурентов? Зачастую крупные компании не заботятся о выставочных материалах, хотя цена вопроса совсем смешная. Увы, единицы используют аудиорекламу внутри выставочного комплекса, хотя, как правило, дополнительные услуги оказываются нами бесплатно. Мы буквально за уши тянем некоторых участвовать в деловой программе, а ведь это дополнительный пиар для предприятия. Бывает, что фирма возьмет два квадрата в дальнем углу, а потом удивляется, что посетителей мало подошло.
– Конечно, организаторам хочется продать сразу «ползала» – и проблема заполняемости выставки решена…
– Вовсе нет. Мы не стремимся заставить партнера арендовать как можно больше пространства, напротив, мы заинтересованы в качественном и разнообразном составе участников. Кстати, есть формулы, по которым можно рассчитать, сколько посетителей из предполагаемой аудитории зайдет к вам на стенд, сколько из зашедших оставят контакты и так далее. Поэтому можно заранее рассчитать, сколько нужно взять площади, сколько расставить людей и так далее для решения задач конкретного экспонента.
Мы, в свою очередь, стремимся обучать наших партнеров, проводим семинары, мастер-классы, причем для всех желающих – неважно, участвуют ли они в выставках ПВО или нет. Кстати, эта проблема настолько актуальна, что мы решили помочь всем нашим потенциальным партнерам. На выставку «Время рекламы», которая пройдет в начале сентября, привозим известного московского специалиста Николая Карасева. И все участники этой выставки получат уникальную возможность бесплатно побывать на семинаре «Как повысить эффективность участия в выставках».
Цена и ценность контактов
– Светлана, поделитесь опытом: какие негласные правила существуют для участников выставок? Что им нужно делать обязательно?
– В первую очередь, я бы посоветовала обязательно взять с собой на выставку хорошее настроение. Нужно продумать технологию представления продукта: как вы будете это делать, что при этом использовать – видеоряд, звуковое сопровождение, промоутеров. Необходимо воздействовать на все органы чувств потенциальной аудитории – зрение, слух, обоняние. Также нужно грамотно подходить к раздаточному материалу, уметь распознавать посетителей. Ведь есть разные категории приходящих на выставку: представители компаний, потенциальные покупатели ваших товаров и услуг или, к примеру, «пылесосы» – люди, которые ходят и из любопытства собирают красивые бумажки. Поэтому важно уметь распознавать посетителей, знать, кому и что дать: шарик, ручку, визитку с адресом, буклет или диск с презентацией компании.
На выставке нужно обязательно вести дневник посещений, собирать контакты людей. Для этого есть специальные механизмы – мы готовы обучить, подсказать, помочь. У нас еще не привыкли, конечно, к этому. Помню, на первой выставке, когда мы ввели регистрацию посетителей, чуть ли не скандалы были – многие не хотели представляться, оставлять визитки. Сейчас уже постепенно понимают, зачем это нужно, что это цивилизованный подход к выставочному делу.
Сразу после выставки, буквально на следующий день, необходимо отработать все контакты. Отправить письмо с благодарностью за то, что посетили ваш стенд; если контакт более горячий – позвонить и напомнить о возможном сотрудничестве. Ведь как обычно бывает: выставка – время суматошное, кинули все визитки в кучу, потом, мол, разберу. А через две недели человек уже позабыл о вас, обстоятельства изменились, возможности взаимодействия упущены.
– А чего никогда нельзя делать на выставке?
– Оставлять стенды пустыми, съезжать раньше времени. Это главная ошибка экспонентов. Конечно, выставки бывают разные по востребованности – на одних толпы народу и очереди к стендам, на других скачкообразный поток посетителей. Иногда не получается достичь намеченного результата независимо от усилий организатора. К примеру, мы старались, вкладывались в привлечение посетителей на фестиваль мёда, но... наступила 40-градусная жара. Люди разъехались – на озера, в сады, за город, и посетителей было, конечно, мало. Участники выставки разочаровываются и начинают съезжать на второй день. Этого я не понимаю: ведь уже вложены средства, почему же не использовать ресурсы по максимуму?
– Не секрет, что многие руководители компании-участника, подписав счет, в дальнейшем самоустраняются от подготовки к выставке. Насколько важно присутствие здесь руководителя предприятия?
– Одна из функций руководителя – это контроль работы подчиненных. Поэтому желательно все же интересоваться ходом подготовки вашей компании к участию в мероприятии. Что касается личного присутствия, то все зависит от конкретной выставки и места ее проведения. Но в любом случае, руководителю время от времени нужно появляться на выставке, особенно если она проходит в родном городе: в момент готовности стенда, чтобы посмотреть, насколько он выполняет поставленные задачи и оценить общую картину. Кроме того, выставка – это такой инструмент, который позволяет помимо прямых продаж сделать срез рынка, посмотреть, чем живут конкуренты, кто и как себя продвигает, пожать друг другу руки, в конце концов. (Улыбается.)
– А ваши выставки первые лица компаний-участников часто посещают?
– Да, 90% состава первых лиц привлекает строительная выставка в августе, «Уралстройэкспо», которая проходит весной, и «Энергетика» в декабре. Чем грамотнее руководитель, чем лучше он понимает перспективы развития предприятия, тем проще с ним работать в плане выставок. Ведь участие в таких мероприятиях – это значимая составляющая имиджа компании. Мало добиться успеха, мало того, что тебя знают, нужно работать и над тем, чтобы тебя не забыли.
«Успех участников – наш успех»
– Насколько широк спектр выставочных проектов у такого оператора, как «Первое Выставочное Объединение»?
– Сейчас в нашем портфеле выставок – 34 мероприятия. Они охватывают практически все сферы современного рынка товаров и услуг: от строительства и продажи недвижимости, пищевой и легкой промышленности, рекламы доэнергетики, IT-технологий, охраны и безопасности. Календарь выставок 2012 года можно посмотреть здесь.
Мы внимательно анализируем, какие проекты пользуются успехом, а какие остаются невостребованными. Не только добавляем выставки в свой портфель, но и убираем. Так, например, было с выставкой коммерческого транспорта«Транспорт. Дороги. Логистика». Раз ее провели, другой – мало посетителей. Я поездила по Уралу, посмотрела аналогичные мероприятия – то же самое. И мы с ней распрощались.
Отмечу, что мы первыми в регионе ввели летние выставки. Ранее считалось, что лето – это мертвый сезон. Теперь проводим выставки и в летние месяцы, в основном, это продуктовые ярмарки. В этом году мы вернулись в Магнитогорск. До этого там уже работали – проводили ярмарку недвижимости, но кризис помешал развитию. Мы расширяем наш портфель строительной выставкой в Магнитогорске весной и автосалоном в Челябинске.
– Какие из выставок вы считаете наиболее удачными, состоявшимися проектами?
– На самом деле я люблю все наши проекты, и мне трудно что-то выделить. Есть проект прибыльный, есть интересный, а есть и прибыльный, и интересный одновременно, есть статусный. Конечно, любой выставке нужно расти и развиваться. Наша компания начинала свою деятельность с «Ярмарки недвижимости», она успешно развивается и пользуется популярностью. Наверное, это и есть наш конек.
– Как вы оцениваете успех того или иного проекта? В какой момент можете сказать: да, выставка удалась?
– Когда я вижу большое количество посетителей. Как ни странно, для меня на первом месте не финансовый результат (количество денег на счету), а востребованность проекта. Когда я вижу, что выставка нужна (а это можно сделать только через количество посетителей), то понимаю – все прошло удачно. А когда людям интересно, когда они пошли, не за горами и финансовый успех.
Без ложной скромности скажу, что мы делаем успешные проекты. Это подтверждает очень высокий процент постоянных участников. К примеру, на «Ярмарке недвижимости» около 90% участников – наши постоянные партнеры. Если они во время мероприятия говорят спасибо, а сразу после выставки бронируют места на следующий год, значит, выставка действительно удалась.
– Светлана, в сентябре «Первое Выставочное Объединение» впервые организует выставку «Время рекламы». Давайте поговорим об этом подробнее. Почему вы решили ее организовать и в чем уникальность такой выставки?
– Рекламный рынок достаточно большой, здесь есть что показывать и о чем рассказывать. Наша выставка «Время рекламы – 2012» – это профессиональное событие в области рекламы, маркетинга и PR на Южном Урале. Выставка пройдет с 5 по 7 сентября 2012 года в выставочном центре «Мегаполис» (Свердловский пр., 51а) при поддержке правительства Челябинской области, Главного управления по делам печати и массовых коммуникаций Челябинской области и администрации города Челябинска.
Она рассчитана на маркетологов, специалистов отделов рекламы на предприятиях, всех, кто интересуется этой бурно развивающейся отраслью. На это нацелена и деловая программа: семинары, презентации, мастер-классы, круглые столы. Выставка охватывает все аспекты продвижения предприятия или компании. Таким образом, специалист по маркетингу и рекламе, который придет на выставку, познакомится не только с теми, кто занимается продвижением (ТВ, радио, Интернет, реклама в ТРК), увидит целый спектр товаров для продвижения (рекламная полиграфия, POS-материалы, бизнес-сувениры), но и сможет узнать что-то новое для себя, чему-то научиться, перенять опыт.
– Какими «фишками» порадуете участников?
– Уверена, что для всех участников очень полезным будет посещение мастер-класса генерального директора АВК «ЭкспоЭффект» Николая Карасева. Он известный специалист в этой области, работает с Экспоцентром на Красной Пресне. Кстати, ранее мы привозили его для обучения своих сотрудников и убедились на собственном опыте, что семинары Николая Карасева дают практическую пользу и всегда учитывают специфику региона.
Также мы пригласили одного из самых востребованных специалистов в Рунете, автора бестселлеров, лучшего блога по копирайтингу «Копирайтинг от А до Ю» Дениса Каплунова. Он проведет мастер-класс «Копирайтинг Массового Поражения» и даст советы по созданию «продающих» текстов.
Ни одну рекламную кампанию сегодня невозможно провести без Интернета. Особенностям такого канала продвижения посвящена конференция «Интернет-продвижение. Как избежать ошибок и сократить риски?».
Кроме того, в рамках выставки мы организуем I межрегиональную конференцию «EXPO успех!».
Приглашаю всех представителей рекламного рынка посетить выставку «Время рекламы – 2012» и надеюсь, что она станет ярким событием выставочного сезона.
ООО «Первое Выставочное Объединение»,
Юридический адрес: 454084, г. Челябинск, ул. Кирова, 19, офис 605;
Фактический адрес: 454091, г. Челябинск, Cвердловский пр., 51a;
тел: 8 (351) 215-88-66(77), 211-38-23, 231-37-41;
pvo74@pvo74.ru.
