Почему топ-менеджеры и собственники зачастую сами снижают уровень продаж в своих компаниях? Почему бренд становится разрушительным для продаж? Как создать по-настоящему продающий бренд? Как, в конце концов, перейти от смысловых галлюцинаций к осмысленным коммуникациям с потребителем и оптимизировать затраты на маркетинг? Этим и другим вопросам была посвящена задушевная беседа маркетолога, коммуникатора и пиарщика.
Юлия Кульчицкая: «Меня всегда интересовал вопрос, что тревожит и заботит топ-менеджера и собственника в компании. С одной стороны, все вроде бы понятно – эффективные и стабильные продажи. Они – основа финансового благополучия компании. Но, с другой стороны, сегодня руководители делают все для того, чтобы эти продажи тормозили на самом старте: маркетинг в их представлении равен рекламе, с продавцами работают, как Бог на душу положит, одно время болели «брендом», но переболели и махнули на это рукой».
Дмитрий Довбня: «Согласен. Зачастую маркетингу отводят роль супервайзера за рекламой и PR. Получается, что инженеры и технологи придумали продукт на свой взгляд и вкус, а маркетинг должен сделать так, чтобы потребитель его полюбил и купил. Поэтому и получаются конфликты маркетологов с производственниками, а у отдела продаж – и с теми, и с другими. Но обратимся к главному: цель любого продукта – удовлетворить спрос. Вас будет волновать, если ваш продукт дороже, чем у конкурентов, но потребитель с удовольствием его покупает? Думаю, что нет! Поэтому главная цель – чтобы продукт нравился потребителю, а для этого необходимо знать запросы потребителей».
Ю. К.: «Мне просто жизненно необходимо четко понимать целевую аудиторию, ее запросы и потребности, чаяния и причины выбора продукта и компании из конкурирующих проектов. В силу своего опыта и знаний я могу описать эту целевую аудиторию так, как понимаю ее я, могу задать ряд вопросов, например директору и собственнику, совместить результаты и сделать такой собирательный образ. Однако по собственному же опыту я знаю, что, как правило, видение создателя компании-продавца и реальная картинка покупателя совпадают примерно на половину в лучшем случае. Видела и более сложные ситуации. Поэтому я готова, обойдясь без исследований, опереться на опыт и знания компании, но тогда мы понимаем, что риски некорректного представления рынка и аудитории существенны, а, следовательно, и риски некорректных разработок продукта, внедрения и планирования и внедрения рекламных кампаний есть, и я бы не хотела брать их на себя. Тем более то, что касается бренда компании и ее товаров или услуг».
Д. Д.: «Вот, кстати, о бренде. Часто можно услышать от первых руководителей, которые чаще всего и собственники в одном лице: «Зачем мне это надо, нас и так все знают». Дело в том, что увеличение прибыли и удорожание бренда – это последовательные действия одной цепи. Но есть один нюанс: продукт должен соответствовать заявленным ценностям. Суть проблемы в том, что возможности нашего мозга все же ограничены, хоть он и является супермощным компьютером. Почему в рекламе все больше и больше внимания уделяется креативу? Правильно – для того чтобы выделиться из толпы, чтоб запасть в память. Аналогично и с брендами. Но это уже касается не только рекламы, а всей маркетинговой позиции».
Максим Бодягин: «Удивляет то, что на бытовом уровне все прекрасно понимают значение хорошо сформированного бренда. Девочки-студентки понимают, что нужно правильно выйти замуж и начинают активное позиционирование, создают личный бренд. Молодые люди понимают, что надо ходить в правильные заведения, пить правильные напитки и ездить на правильных автомобилях, тогда сформируется правильный круг общения. Они тоже создают личный бренд и сопровождают его личной коммуникацией. В малом бизнесе даже бабушки, торгующие семечками, и те понимают, что для отстройки от конкурентов им нужно поддерживать собственный бренд – «семечки кубанские, особо крупные, самые чистые» и так далее. Более того, на примитивном бытовом уровне люди понимают, что если сам не занимаешься созданием и поддержанием собственного бренда, то он все равно сформируется, но будет невыгоден. Удивительно, но на бизнес-уровне понимание важности бренда дает сбой. Особенность мышления по-челябински в том, что собственник нематериальный актив (бренд) зачастую вообще не рассматривает как актив».
Д.Д.: «Роль маркетологов должна быть расширена: они должны быть коммуникаторами процесса, или по-другому модераторами. Они осуществляют проверку на потребителях всех гипотез, возникающих в процессе создания продукта, формирования его позиционирования и брендирования. Маркетинг – это дисциплина стратегического менеджмента. На каждом этапе они коммуницируют со специалистами тактических задач. Задача маркетинга глобальна – содействовать созданию продукта, который ждёт рынок, и успешно его продать потребителям!»
Ю.К.: «Теперь представь себе уровень маркетолога, который должен стать таким коммуникатором. Далеко не всякий предприниматель может позволить себе в штате, например Томаса Гэда».
М. Б.: «Хороший бренд, сопровождаемый хорошей коммуникацией, увеличивает продажи. Это аксиома. Но в реальности, поскольку бренд не имеет материальных критериев оценки и не измеряется тоннами и погонными метрами, то руководители о нем забывают. Забывают о том, что надо поддерживать грамотную коммуникацию, пытаются самостоятельно заниматься созданием и поддержанием. Причём делают это хаотично. Анекдотичная ситуация: компания нанимает себе бренд-менеджера, PR-специалиста, платит ему приличные деньги, но не следует его советам, а наоборот велит выполнять приказы руководства. В какой-то момент прогибается даже самый стойкий специалист, начинает имитировать деятельность, коммуникации становятся неэффективными».
Ю.К.: «Много раз видела ситуации, когда главным критерием согласования коммуникаций и бюджетов становилось руководящее «мне нравится» или «мне не нравится». Или еще краше – «пойду посоветуюсь». Советчиком выступает кто угодно – жена – глянцевая леди, главный бухгалтер, апофеоз в моей практике – программист. Как все эти люди связаны с целевой аудиторией, для маркетолога остается загадкой».
Д.Д.: «Ну и что делать? Пожаловались друг другу, указали на проблемы и…»
М.Б.: «Думаю, имеет смысл сразу проговорить несколько мыслей. Они, на мой взгляд, хорошо известны, но от этого не теряют своей актуальности. Например, хороший бренд всегда продает».
Д.Д.: «А бренд, созданный на коленке умельцем из бухгалтерии, – все равно, что самодельная зубная пломба. Создавать бренд должны профессионалы. И вообще создание и поддержание бренда – стратегическая деятельность, как только она останавливается, бренд подвергается инфляции, превращаясь из плюса в угрозу для компании».
М.Б.: «Коммуникация, сопровождающая бренд, не ограничивается рекламой. Это и организация (либо пресечение) социальных акций, формирование коммьюнити, спонсоринг, GR, информационный прессинг конкурентов, формирование самостоятельной повестки для медиа, организация утечек информации и другие PR-методы, которые не приемлют общих рецептов. Для каждого конкретного случая разрабатывается своя схема».
Ю.К.: «В этом случае для создания эффективного и действительно сильного бренда нужно объединение усилий профессиональных рекламистов, маркетологов, пиарщиков. А еще управленческая воля руководителя и его готовность прислушиваться к этим профессиональным специалистам».
М.Б.: «Возможно тут как раз лучше всего и проходит схема аутсорсинга маркетинга в компании. Нанять в штат профессиональных специалистов сразу нескольких направлений дорого, а аутсорсинг всегда дешевле и эффективнее».
Ю.К.: «Ну да, аутсорсеры не включены в корпоративные игры, не зависят от других сотрудников компании, принимают и предлагают те решения, которые будут выгодны самой компании. При этом они точно так же не зависят и от внешних игроков рекламного рынка: газет, журналов, каналов, радиостанций и прочая. Такая независимость дает преимущество выбора наиболее адекватного решения».
Д.Д.: «А еще хороший аутсорсер заинтересован в поддержании долговременных отношений с заказчиком, поэтому он постоянно проясняет обоюдное целеполагание. Специалист в штате получает зарплату вне зависимости от ежедневных усилий, а аутсорсер всегда заинтересован в получении следующего контракта или пролонгировании существующего. В этом случае имитировать кипучую деятельность нет смысла. Работать надо. Много, эффективно и в интересах заказчика. Даже если он сам сопротивляется».
Ю.К.: «Схема работы с такими специалистами может быть разной. Все зависит от возможностей, нужд и культуры самой компании. Диапазон деятельности специалиста тоже широкий – от консультирования разового или на период до сдачи проекта под ключ».
М.Б.: «В любом случае каждый аутсорсер несет ответственность за свою работу. И не только деньгами. Уж мы-то знаем, что такое личный бренд консультанта и что происходит в случае, если проект «не пошел». Зачастую, даже если это происходит по независящим от нас причинам. Такая слава не нужна никому. Мы несем серьезные репутационные риски и поэтому кровно заинтересованы в сохранении конфиденциальности информации».
Д.Д.: «Подытожим. Чтобы получение прибыли и стабильное увеличение продаж стало системой, а не головной болью руководителя, надо сжиться с мыслью о том, что стратегический маркетинг – это процесс, который проходит через все предприятие. От момента производства продукта до постпродажного обслуживания. А формированием бренда и коммуникацией с потребителями должны заниматься профессионалы. И лучше для предприятия, если хотя бы на первой стадии они будут сторонними. И эффективнее, и дешевле выйдет, и безопаснее».
Задушевно беседовали:
