Прибыль – это не цель!

Одним из наиболее спорных корпоративных документов является миссия компании. Существует достаточно много определений этого понятия. Генеральная цель, смысл или причина существования, предназначение, роль, философия – список понятий, с которыми связывают миссию компании, можно продолжать очень долго. Интерес к разработке корпоративной документации со стороны динамично развивающихся челябинских компаний уже нельзя объяснить просто модой на атрибутику западного бизнеса. По мнению экспертов, полнота описания и детальность проработки миссии – бесспорный признак зрелости организации, критерий качества бизнеса.

Однако, как справедливо заметил председатель совета директоров московской компании «Центр репутационных технологий» Радислав Гандапас, во многих компаниях ситуация складывается примерно так: созданный во время пятидневного «мозгового штурма» в загородном пансионате фолиант с пафосной и велеречивой формулировкой миссии, которую не помнит наизусть ни один сотрудник компании, пылится в дальнем ящике, забытый и никому не нужный. Причем миссия, которая расписывает ценности и приоритеты компании, может быть одинаково приемлема и для банка, и для сети ресторанов, и для обувного магазина. Тогда как на самом деле миссия – совершенно конкретная и краткая констатация того, что дает компания миру взамен получаемой прибыли. У бизнеса не может не быть миссии так же, как у человека не может не быть тени.

«Возросший интерес к миссии у российских компаний связан не только с модой на внешние атрибуты продвинутого бизнеса и появлением образованных менеджеров, – считает президент Санкт-петербургского консультационно-методического центра «Бизнес-инжиниринг», автор и ведущий семинаров по постановке регулярного менеджмента Семен Горелик. – Развитие российского рынка и его интеграция в мировую экономику, обострив конкурентную борьбу, привели к преодолению некоторых управленческих иллюзий: большинство российских компаний осознало, что они не могут продолжать эффективно развиваться без перехода к профессиональному корпоративному менеджменту, принципиально невозможному без разработки миссии как базы для формирования целей, стратегий, функций, процессов, должностных инструкций».

Развитые компании убедились в невозможности добиться высоких показателей только за счет ценовой конкуренции, а потому стремятся внедрить технологии управления организационным развитием, основанные на упреждающих изменениях по итогам стратегического прогноза. Это требует тонкого расширенного описания миссии как залога постановки эффективного контура стратегического управления.

Прежде всего, необходимо разграничить понятия миссии, видения и целей компании. Миссия – понятие более глобальное, которое включает в себя видение как макроцель и необходимые для ее достижения шаги – цели компании.

Самой распространенной ошибкой сотрудников челябинских компаний, по словам консультанта по управлению и бизнес-тренера Андрея Волкова, является то, что они считают основной или даже единственной целью своей компании прибыль.

«Во-первых, цели должны быть совершенно конкретны, измеримы в рублях, тоннах, метрах и так далее, ведь если цель неизмерима, вы никогда не сможете определить, достигли вы ее или нет, – говорит Андрей Волков. – Во-вторых, цели должны быть ограниченными во времени. Кроме того, они должны быть реалистичны в умах людей: чем больше персонал не верит в достижимость целей, тем сильнее их саботирует, поэтому необходимо доказать людям, что миссия достижима. Разумеется, цели не должны достигаться автоматически: какой смысл ставить цель произвести 300 тонн продукции, если у вас уже монтируется установка производительностью 400 тонн? И последнее – достижение общеорганизационных целей должно способствовать удовлетворению личных целей сотрудников. В этом случае вероятность того, что вы достигнете поставленных целей, значительно возрастает».

Цели компании образуют видение – желаемый облик организации в недалеком будущем.

«Видение компании должно вдохновлять, бросать вызов, но в то же время быть простым, искренним и реалистичным, чтобы сотрудники фирмы смогли увидеть в этом желаемом прогнозе свою роль, свой вклад в общее дело, – считает президент консультационной фирмы «Павлуцкий и партнеры» Александр Павлуцкий. – Видение организует социальную энергию и приводит в действие воображение, а не разум. Цель видения заключается в том, чтобы придать смысл труду и, следовательно, создать мотивацию и мобилизовать энтузиазм большинства людей в организации».

Ключевые вопросы, которые Александр Павлуцкий предлагает использовать при разработке видения компании:

Что (какой продукт, услуга или вид деятельности) будет лежать в основе бизнеса?

Как с помощью производимого продукта или предоставляемой услуги наша организация добьется успеха в бизнесе?

Почему организация добьется успеха в бизнесе обязательно? В чем наша уникальность?

В тренинге «Стратегическое управление», организованном Южно-Уральской коллегией консультантов, Александр Павлуцкий приводит такой пример видения небольшой консультационной фирмы: «Мы небольшая фирма профессиональных консультантов по управлению и организационному развитию, исповедующих философию и стиль процессного консультирования. Мы объединились, чтобы заниматься собственным развитием и через это помогать нашим клиентам – людям и организациям – быть более успешными в избранной ими деятельности. Фирма для нас – это то, что обеспечивает нашу свободу, возможность саморазвития и достаточный уровень материального благополучия, в первую очередь, для развития фирмы и, во вторую очередь, ее учредителей и сотрудников. Мы партнерская фирма. Саморазвитие для нас означает непрерывный процесс узнавания нового, изучение собственного опыта и на этой основе повышение своего профессионального уровня. Нашу миссию мы видим в …».

Для определения миссии компании во внешней среде необходимо, прежде всего, идентифицировать рынок, частью которой является компания, и определить его потребности, а затем выявить предназначение компании, исходя из ее роли на рынке. Консультанты по управлению советуют вписать компанию в трехмерную систему координат, где ось «НАДО» отражает потребности рынка, ось «МОГУ» определяется уникальностью ресурсов и навыков компании, а ось «ХОЧУ» представляет собой философию бизнеса.

Семен Горелик предлагает следующий алгоритм создания миссии:

1. Описать базис конкурентоспособности компании («МОГУ») – набор отличительных характеристик компании как социально-экомической системы: уникальность освоенных технологий и исключительность имеющихся в компании ресурсов (материальных, финансовых, информационных, человеческих), знания и умения персонала, а также навыки и опыт менеджеров. Это будет перечень социально значимых потребностей рынка, которые компания намеревается удовлетворять в результате своей деятельности.

2. Определиться с наличием платежеспособного спроса на определенные социальные потребности, степенью их удовлетворения усилиями существующих на этом рынке конкурентов, наличием возможных партнеров по бизнесу – словом, выяснить конъюнктуру рынка («НАДО»).

3. Выяснить наличие способствующих и противодействующих факторов для выбранного вида деятельности со стороны государственных институтов в области политики и экономики.

4. Оценить перспективу развития технологии в выбранной сфере деятельности, определиться с возможной поддержкой или противодействием со стороны общественных организаций и социальных движений.

5. Соотнести все это между собой с учетом ценностей, принципов, выраженных в признаваемых правовых, морально-нравственных, эстетических, этических и других ограничений со стороны собственника, менеджеров и персонала («ХОЧУ»). Для этого могут использоваться простейшие инструменты – например, достаточно популярная матрица стратегического SWOT-анализа.

6. Оценить порядок предстоящих затрат и уровень предполагаемых доходов, а затем сравнить это с ожиданиями в части основных бизнес-показателей предполагаемого вида деятельности: уровень рентабельности, устойчивость бизнеса, возможная динамика роста, перспективность развития.

7. Ответить, наконец, на главный вопрос: можно ли достичь приемлемого для всех сторон компромисса.

«Конечно, каждая компания вольна формулировать свою миссию, как пожелает, и здесь нет каких-либо жестких требований, – говорит Семен Горелик. – Однако правильное понимание миссии всеми сотрудниками компании напрямую влияет на то, как миссия будет реализована ими в работе, и, как следствие, как эта миссия будет воспринята массовым сознанием. Поэтому стоит понимать, что миссия компании – это не рекламный девиз, а нечто большее. Миссия – это идеологический стержень компании, опираясь на который, менеджеры принимают решения. Это корпоративная идеология, ценностям которой соответствуют сотрудники компании, и философия которой отражается в их работе».

Так, миссия компании «МТС» звучит так: «Построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал – на работе и дома. Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благодаря знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному подходу к развитию компании». Миссия же компании «Мotorola» звучит просто: «Беспроводность». По мнению Радислава Гандапаса, примером действительно работающей миссии может служить миссия компании «Форд»: «Предоставлять людям доступные автомобили». Явно читаемым подтекстом «доступности» будет, во-первых, невысокая цена автомобилей марки «Форд», во-вторых, универсальные запчасти, в-третьих, разветвленная сеть автосервисов, в-четвертых, неброский дизайн и практичный салон автомобилей, в-пятых, продажа в кредит и лизинг… И так далее.

Образцов удачно найденных миссий среди челябинских компаний пока не так уж много. Например, миссия компании «Медиком»: «Обеспечение технического прогресса и рациональности в каждом офисе, на каждом рабочем месте наших клиентов, качественный сервис и услуги. Совместное движение к общему успеху и процветанию». Фирма «Астра СТ», которая выполняет работы по строительству телефонной канализации и прокладке оптико-волоконных кабелей, определила свою миссию так: «Превращая новейшие информационные технологии в новые реальные возможности производства, мы стремимся быть примером для окружающих, как в плане успешности, организованности бизнеса, так и в сфере человеческих отношений. Мы помним, что только тогда, когда каждый из нас честно и с удовольствием делает свое дело, развивается наш бизнес и становится совершеннее окружающий нас мир».

Было бы неверно полагать, что миссия компании разрабатывается раз и навсегда: она должна соответствовать бизнесу на сегодняшней стадии развития и видоизменяться вместе с ним.