Великая интеграция маркетинга

Реклама и PR уступают место интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК). Зачастую, под ИМК подразумевают комплекс, включающий в себя рекламу на различных носителях, PR и маркетинговые акции с определенной периодичностью, стимулирование сбыта, прямые продажи, а также использование различных коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка). Средства и приемы ИМК значительно шире, чем единичные рекламные акции и промоушн. Хотя организация интегрированного маркетинга на любом из сегментов рынка гораздо дороже обычной рекламы, но и эффективность ИМК в десятки раз выше для развития бизнеса.

По данным исследований Американского института рекламы, развитию ИМК способствовало потребительское поведение. Еще в середине 60-х годов прошлого столетия поведению потребителя на торговой точке стали уделять большое внимание. Исследователи пришли к выводу, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. Таким образом, возрастают коммуникативные аспекты взаимодействия с покупателями на местах продажи. Данные исследований сразу же взяли на вооружение рекламисты и маркетологи, и, объединив усилия, разработали систему ИМК.

Система ИМК предполагает лояльность потребителя к бренду. Существует определенная модель коммуникации: рекламодатель–потребитель, в которой важную роль играет коэффициент перехода от осведомленности к положительному отношению к бренду. Чем больше потребителей будут не только знать о существовании торговой марки, но и лояльно относиться к ней, тем выше будет этот коэффициент, и тем выше вероятность того, что потребитель захочет попробовать этот товар (пробная покупка). «Реклама работает до определенного этапа (на рисунке), она может создать осведомленность о товаре своим количеством, и отношение к марке/товару своим посылом (позиционированием). То есть осведомленность о марке – это количественный показатель, который напрямую зависит от объема маркетинговых коммуникаций. А вот положительное отношение – это содержательный показатель, он говорит о том, насколько близким и правильным был посыл потребителю.

В Россию ИМК пришли с началом развития рыночных отношений. Теперь ИМК – норма цивилизованной торговли, без которой представить развитие рынка практически невозможно. Новое веяние маркетинга – мерчандайзинг – является еще одним элементом ИМК. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы смешанного маркетинга: товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации.

Цели ИМК разнообразны, начиная с побуждения покупателя к покупке, интенсификации процесса продажи и информационного обеспечения покупателя, заканчивая широкомасштабными рекламными кампаниями товаропроизводителей. Ряд маркетологов подразделяют средства ИМК на внешние и внутренние. Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке. К внешним средствам относят наружную рекламу, внешние витрины торговых предприятий. Основная задача внешних ИМК – стимулировать посещение торговой точки. К внутренним средствам ИМК относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

Например, сеть аптек «Классика» активно использует как внешние, так и внутренние ИМК. Как рассказал пресс-секретарь сети аптек «Классика» Станислав Пичкур, для продвижения сети аптек под одним брендом используются различные механизмы привлечения покупателей. Это и внешняя реклама на радио, ТВ, в газетах и журналах. Это могут быть и различные акции для покупателей. «Наши поставщики постоянно используют рекламные акции в качестве поддержки продаж своих продуктов, рассказывает Станислав Пичкур, – как правило, мы используем различные бонусные системы поощрения, подарки за покупку, лотирование – за покупку одного товара посетитель получает дополнительный продукт.

При подсчете экономической эффективности таких акций мы каждый раз убеждаемся: наш потребитель очень охотно принимает участие в таких акциях. Рост продаж отдельных продуктов во время акции составляет от 15 % и выше. Мы используем различные способы донесения информации до наших посетителей. В наших аптеках используются анонсы, аншлаги, различные плакаты, рекламные буклеты от фирм-производителей продуктов. В отдельных случаях для продвижения товара работают промоутеры. Естественно, одним из важнейших источников информации для посетителя является фармацевт и продавец-консультант. Поэтому особое внимание «Классика» уделяет информированию и обучению своих сотрудников различным фармацевтическим и парафармацевтическим новинкам».

Каждый элемент ИМК дополняет последующий, что создает максимальный коммуникативный эффект, например, с использованием корпоративного стиля предприятия. Немаловажную роль в продвижении предприятий розничной торговли и услуг является торговая среда. В едином стиле выдерживается интерьер торговых залов, продавцы одеваются в фирменную одежду.

Главное в системе ИМК – единый посыл для потребителя. К тому же этот посыл должен быть значимым для потребителя, то есть говорить о действительно важных для потребителя атрибутах. Необходимо выбирать единое позиционирование товара или услуги. Например, если в рекламных материалах на телевидении одним из свойств товара называется его приемлемая цена, а в полиграфической рекламе указывается другое качество, например, долговечность, то такое позиционирование может вызвать у покупателя сомнения и в итоге ввести его в заблуждение.

Упоминая систему ИМК, иногда забывают сказать о роли упаковки в продвижении товара. Например, сеть магазинов «Пятерочка» активно продвигает бренд посредством фирменной упаковки товаров, скажем, подсолнечного масла под брендом «Пятерочка». Упаковка, по мнению экспертов, является мощнейшим коммуникативным средством, особенно в условиях супермаркета, когда покупатель может взять товар в руки и посмотреть. Коммуникативное свойство упаковки активно используется при выкладке товара, что в конченом счете, стимулирует покупателя на импульсные покупки.

Насколько будет эффективной реклама на месте продажи, зависит от выкладки товара, а также от возможности открытого доступа к товару. В системе супермаркета покупатели имеют возможность рассмотреть товар, ознакомиться с его характеристиками и полезными свойствами.

Как рассказал Станислав Пичкур, по причине большей эффективности такого способа продажи сеть аптек «Классика» сегодня перешла на систему супермаркета. «Используя систему супермаркета, мы имеем возможность более широко представить для покупателя свой ассортимент, – говорит Станислав Пичкур, – сегодня в нашей сети представлено огромное разнообразие торговых марок, которые надо выставить на обзор посетителю аптеки. За счет открытого формата, увеличиваем полезную площадь торгового зала.

Не способствует повышению продаж и система, при которой товар расставлен в шкафах за прилавками, закрыт от покупателя, другое дело, когда покупатель может свободно пройти вдоль рядов, выбрать нужный продукт, прочитать о его свойствах. Это придает уверенности в правильном выборе, ведь покупатель в данном случае не только полагается на волю фармацевта, но и сам принимает активное участие в процессе выбора. Кроме того, открытый формат аптеки – это будущее нашей отрасли. Если посмотреть на Запад, то у них есть специальное название «аптечный магазин». Это не просто аптека, а магазин, где вы можете приобрести помимо лекарственных препаратов продукты для красоты и здоровья».

Не следует забывать и об имиджевой рекламе в системе ИМК. Главной целью имиджевой рекламы, по мнению маркетологов, является формирование лояльного отношения к бренду у органов власти, формирует заинтересованность у инвесторов, вызывает доверие партнеров.

Основной ошибкой при внедрении ИМК является отсутствие системного подхода. Необходимо планирование рекламного бюджета. Зачастую рекламодатель воспринимает финансовые вложения в рекламу как затраты, а не как инвестиции, которые не должны лежать мертвым грузом, а должны окупаться. Для этого важно составлять план маркетинга и рассчитывать стоимость одного рекламного контакта, и какое количество инвестиций в маркетинг позволит привлечь и удержать необходимое количество новых покупателей.

Также необходимо понимать, что создать осведомленность о марке/товаре и донести «правильное» позиционирование до потребителя – только полдела. Необходимо, чтобы потребитель имел возможность попробовать товар (развитая дистрибуция, свободные телефонные линии и т.д.), и самое главное, чтобы потребителю понравился товар/обслуживание, и он совершил повторные покупки. Иначе инвестиции даже в очень хорошую маркетинговую компанию обернутся убытками. Удержать потребителя намного дешевле, чем привлекать каждый раз новых. Основные продажи компании обеспечивают постоянные покупатели. Одно неверное слово или предложение охранника, поведение супервайзера или продавца могут нанести ущерб всей системе ИМК. К примеру, по данным многочисленных исследований, атрибут «вежливость и профессионализм торгового персонала» стабильно входит в тройку самых важных для потребителя атрибутов».