ЧТЗ ищет новое имя

Компания «ЧТЗ Уралтрак» объявила о продлении конкурса на лучший товарный знак для тракторов семейства «Т12». Конкурс на лучший товарный знак был объявлен среди сотрудников завода «ЧТЗ Уралтрак» еще в марте 2005 года. На первом этапе было подано 10 заявок от участников. Но, как оказалось, ни одна из них не удовлетворила представлениям комиссии о том, каким должен быть логотип известнейших тракторов. Поэтому руководство компании приняло решение, что конкурс будет проводится не только среди коллектива завода. По новому положению о конкурсе, заявку на участие могут подавать все желающие. Специалисты в области брендинга сомневаются, что таким способом предприятию удастся создать имя трактору «Т12».

«Конкурс на новый товарный знак мы решили проводить потому, что новую продукцию необходимо выделить из общей массы. Сухое название «Т10» или «Т12» потребителю ни о чем не говорит, – рассказывает ведущий инженер завода Галина Белинская. – До сих пор продукция нашего предприятия распространялась под общим брендом «Уралтрак», теперь мы хотим дать имя новой продукции, причем то имя, которое хочет видеть потребитель».

В поиске нового товарного знака руководство предприятия решило обойтись без помощи рекламных компаний. «Конкурс существенно экономит затраты на рекламу, – говорит г-жа Белинская. – Для поощрения победителя в конкурсе назначена премия 20 тысяч рублей».

Как рассказала специалист в области брендинга и нейминга Марина Гуляева, маркетинговый ход завода «ЧТЗ Уралтрак» с проведением конкурса бренд-менеджерам кажется не совсем удачным. «Гораздо эффективнее в брендинге и нейминге проведение тендеров, а не конкурсов, – считает Марина Гуляева, – поскольку участие в тендере оплачивается. Оплата за участие в тендере стимулирует разработчиков больше, чем участников конкурсных соревнований».

Как рассказала Марина Гуляева, обычно в ходе тендера одна рекламная компания может предложить до 150 наименований для новой продукции, и из них могут быть выбраны только две-три. Поэтому 10 названий и логотипов, которые уже представили участники конкурса, явно недостаточно, чтобы надеяться на удачный и подходящий вариант.

По словам специалистов, имиджевая компания имеет в своем арсенале большую ассоциативную базу, знакомится со спецификой работы предприятия, выделяет ключевые характеристики, по которым потребитель связывает конкретный логотип с производителем. Непрофессионалу выделить эти ключевые момент очень сложно, тем более, используя нестандартный символ и смысловой ряд.

Согласны с мнением бренд-менеджеров и другие участники рекламного рынка. Как рассказали в рекламной компании «Неон-Сити», гораздо эффективнее для поиска нового торгового бренда было бы обратиться к одной из имиджевых компаний. По словам менеджера компании «Неон-Сити» Ольги Николаевой, разработка торговой марки – дело ответственное и дорогостоящее, поэтому доверять его лучше грамотным специалистам.

Напротив, на «ЧТЗ» считают, что идею для разработки торговой марки могут подсказать и непосвященные в таинства рекламы люди, а отрехтуют идею уже специалисты.