Вместо скидок – низкие цены. Какого покупателя, курсирующего по магазинам в поисках выгодных приобретений, не озаряла такая мысль? Вот именно – всех и каждого! Поэтому торговая сеть «Молния» решила прислушаться к пожеланиям покупателей и кардинально изменить свою ценовую политику. Как результат – за первые шесть месяцев этого года стоимость товаров всех категорий здесь снизилась на 5-20%. И самое важное – это не разовая рекламная акция, а новая стратегия формирования цен в одной из крупнейших розничных сетей Челябинска.
Что и говорить, экономический кризис многих заставил пересмотреть свои бизнес-процессы, ценовую стратегию и расходы. Ключевым понятием этого времени стала оптимизация, коснулась она не только различных компаний и предприятий, но и их клиентов. Сегодня, как отмечает PR-менеджер торговой сети «Молния» Юлия Красноярова, покупатель четко формирует список покупок, исключая траты на приятные мелочи. «Некоторые и вовсе поменяли свои предпочтения, выбирая более доступные по цене товары», – добавляет собеседник сайта.
Изменения в поведении покупателей, общая ситуация на рынке и его последние тенденции стали теми причинами, по которым руководство компании приняло решение иначе выстраивать свою ценовую политику. Ориентиром стал опыт ведущих европейских ретейлеров, которые формируют свои цены в зависимости от ценовой политики конкурентов, учитывают минимальные рыночные стоимости товаров. «С определенной периодичностью ведется мониторинг участников рынка, – рассказывает г-жа Красноярова, – с полученными данными сверяют свои цены и в дальнейшем предлагают собственную приемлемую розничную стоимость».
Уже сегодня в ТС «Молния» проводится такая работа. В результате чего, если сравнивать с началом 2010 года, стоимость свежей продукции и кондитерских изделий снизилась на 15%. Самое значительное сокращение розничной цены произошло в сегменте парфюмерии и бытовой химии и на алкогольную продукцию – на 20%.
«Недавно мы расширили штат нашей компании, – продолжает PR-менеджер ТС «Молния», – дополнительно набрали сотрудников в отдел ценообразования и аналитики, задача которых – заниматься исследованием рынка, анализировать текущую ситуацию и отслеживать все происходящие изменения». В поле зрения специалистов «Молнии» попадают как челябинские торговые сети, так и отдельные магазины, хотя многие из них являются косвенными, а не прямыми конкурентами компании. Кстати, для того, чтобы знать рыночную ситуацию в полной мере, без внимания не остались и челябинские рынки – пока мониторингу подвергается четыре торговые площадки.
Мониторинг ведётся по пересекающемуся ассортименту: часть товаров отслеживается по всем торговых точкам, другие товары – только в отдельных. «Где возникают такие пересечения, мы реагируем и предлагаем свою цену исходя из минимальной стоимости конкурента», – уточняет Юлия Красноярова. В первую очередь мониторинг касается продукции повседневного спроса и так называемых товаров-индикаторов (например хлеб и молоко), на основе которых у покупателей формируется отношение к магазину в плане цены – насколько доступен он или, наоборот, дорог.
За счет чего «Молнии» удалось снизить цены и сделать это постоянной политикой компании? По словам г-жи Краснояровой, внедрение новых IT-технологий позволило улучшить внутренние бизнес-процессы, однако ключевым стало снижение торговой наценки абсолютно на все товары и уменьшение закупочных цен. «Сегодня мы стремимся как можно больше поставок перевести на наш распределительный центр, – продолжает собеседник сайта, – то есть поставщики не доставляют товар до отдельных магазинов, а направляют его в этот центр. Таким образом, у наших партнеров сокращаются транспортные расходы, а для нас как следствие снижается закупочная цена». Но и это еще не все: в торговой сети «Молния» постепенно уходят от работы с посредниками и переходят на заключение прямых контрактов, причем как с отечественными, так и с зарубежными производителями.
«Мы хотим подчеркнуть, – акцентирует внимание г-жа Красноярова, – что такое снижение цен не является временной маркетинговой акцией. Теперь цены в «Молнии» всегда будут равняться на общерыночные».
Однако такие новшества не отменяют специальных ценовых акций, к которым привыкли клиенты «Молнии». Так, остается в силе акция «Смешные цены», в рамках которой происходит дополнительное снижение розничной стоимости на 10-30%. «Как правило, в нее попадает 600-700 товаров, на которые на протяжении двух недель действуют сниженные цены», – добавляет PR-менеджер компании.
Еще одна акция, которая каждые две недели сменяет предыдущую, – это «Лучшая цена». «В нее попадает не более 12 самых востребованных покупателями товаров, – продолжает Юлия Красноярова, – цены на которые предельно снижены. В итоге приобрести продукцию в фирменном магазине производителя бывает порой дороже, чем у нас в период действия этой акции».
Принято считать, что вслед за снижением цены должен измениться и ассортимент магазина – в сторону дешевой продукции. «Мы не перейдем в сегмент экономкласса, – объясняет PR-менеджер компании, – широкий ассортимент товаров сохранится. Все, что привыкли видеть покупатели на полках наших магазинов, по-прежнему можно будет приобрести в «Молнии»: как повседневные товары, так и эксклюзивные». В то же время, как уточняет г-жа Красноярова, ассортимент никогда не является статичным, он меняется в зависимости от покупательских предпочтений – невостребованный товар уходит, появляются новинки.
Стоит отметить, что не изменится и ключевой принцип работы компании – высокий уровень качества обслуживания покупателей. «На повестке дня расширение штата базового персонала компании, повышение уровня сервиса и развитие дополнительных услуг для наших покупателей», – резюмирует Юлия Красноярова.
