Дисконт здесь больше не живет

Игроки на рынке электроники и бытовой техники отказываются от дисконтных программ. О том, что с этого года больше не действуют именные дисконтные карты, уже заявили в магазинах «Эксперт-Рембыттехника». Собираются уйти от этой системы и в сети «М.Видео». Причины данного шага у каждой компании свои. Первые объясняют свое решение повышением цен на электронику и бытовую технику. Вторые не связывают свои намерения с кризисом и уверяют, что дисконт у них будет заменен бонусной программой. Остальные игроки на рынке отказ от подобных «антикризисных предложений» оценивают неоднозначно. С одной стороны, им понятно желание руководства увеличить таким способом выручку. С другой, отмена ранее обещанных скидок может, по мнению ретейлеров, привести к потере покупателей.

Снижение покупательской активности на рынке электроники и бытовой техники эксперты отмечали еще в конце 2008 года. Как ранее писал Chel.ru, в связи с ростом курса доллара техника, представленная в российских сетях в основном иностранными брендами, стремительно дорожает, а продажи в компаниях, предлагающих эту продукцию, соответственно, падают. Представители сетей, торгующих «долларовым» товаром, заявляли о снижении спроса на ЭБТ в январе, и в случае, если американская валюта продолжит дорожать, прогнозировали неприятный для ретейлеров тренд в дальнейшем.

Представители данного сегмента рынка решили выходить из тяжелого положения по-разному. Так, в этом году в сети бытовой техники и электроники «Эксперт-Рембыттехника» отказались от именных дисконтных карт. Руководство компании от комментариев на этот счет воздержалось, а в магазине, расположенном на Молодогвардейцев, 48 корреспонденту Chel.ru заявили, что скидку по дисконтным картам отменили, чтобы не завышать цены на продукт. «Вы же понимаете, что скидка изначально заложена в цене товара, – пояснила сотрудница магазина. – Так как цены на бытовую технику в настоящий момент растут, чтобы не накручивать их еще больше, было принято решение отменить дисконт». Заменять систему дисконта в «Эксперт-РБТ» не намерены, отмечая, что в магазинах в дальнейшем будут проходить только «текущие рекламные акции».

«Некоторым компаниям приходится отказываться от скидок, – говорит пресс-секретарь «М.Видео» Надежда Киселева. – Чем меньше компания, тем сложнее ей выжить. Соответственно, им не просто обеспечивать дисконтную программу». При этом госпожа Киселева отмечает, что крупные федеральные сети в отличие от мелких региональных игроков работают на объем продаваемой продукции. В «М.Видео», например, по словам ее представителя, на складах еще присутствует техника 2008 года, поэтому компании удается сдерживать цены и не ощущать влияние неблагоприятной экономической ситуации.

Между тем Надежда Киселева отметила, что «М.Видео» также уходит от системы дисконта. «Многие компании сейчас переходят на бонусные программы, – поясняет она. – У нас в настоящее время скидки по картам принимаются, но в будущем мы заменим ее бонусной программой. Старт в Челябинске намечен на апрель-май этого года». Пресс-секретарь сети заверяет, что с кризисом это нововведение не связано. Просто бонусная программа, по словам г-жи Кисилевой, оказалось более жизнеспособной, нежели дисконтная система. «Ее суть заключается в накапливании бонусов и возможности совершения крупных покупок, – продолжает она. – В Москве ее оценили, так как она позволяет серьезно экономить».

В сети «Эльдорадо» дисконтную программу в принципе не используют, делая при этом ставку на скидки и всевозможные акции. «У нас, как и во всех федеральных сетях, действует не дисконтная карта, а полноценная программа лояльности, которая помимо скидки дает лояльным покупателям много других преимуществ, – поясняет PR-директор «Эльдорадо» Илья Новохатский. – Мы не собираемся ее замораживать. Наоборот, данная программа будет в этом году активно развиваться». При этом в компании заявляют о намерении использовать все доступные маркетинговые средства, как специальные акции на значительную часть ассортимента, так и акции по продажам конкретных категорий товаров.

Представители других компаний по продаже ЭБТ отказ некоторых игроков от дисконта находят достаточно рискованным шагом. «В период кризиса особенно важно ценить и поддерживать своих покупателей, и важным моментом поддержки является не только проведение постоянных специальных акций, предоставление скидок, но и система дисконтных карт, – считает региональный руководитель сети магазинов «Норд» (до ребрендинга «Лого») Оксана Еремеева. – Дисконтные карты «Норд», а также дисконтные карты «Лого», действуют в сети, и отменять их мы не собираемся, так как стремимся строить долгосрочные отношения с нашим клиентом».

По мнению участников рынка, отмена программы дисконта не приведется компанию к хорошим результатам. «Те сети бытовой техники, которые планируют отменить систему дисконтных карт, рискуют потерять лояльность и приверженность покупателей», – считает госпожа Еремеева. А представитель сети «Эльдорадо», рассматривая отказ от предоставления скидок как способ увеличения выручки, напоминает при этом и об обратной стороне медали. «Администрирование дисконтной программы – это определенная статья расходов, – говорит Илья Новохатский. – Однако есть вероятность получения обратного эффекта – потребители потеряют стимул покупать в этих сетях. А на фоне экономической нестабильности конкурентоспособные цены становятся основным преимуществом компании».