Елена Ревнякова, директор ЗАО «Ва-банкъ»: «Мы сделали все, чтобы другие газеты не имели шансов!»

Средний возраст челябинской рекламной прессы – около десяти лет. Было время, когда новые бесплатные издания появлялись едва ли не каждый месяц. При такой динамике среднестатистический почтовый ящик уже с трудом вмещал огромное количество рекламных газет, наперебой предлагающих что-то купить, продать или обменять. Сегодня новички в издательском бизнесе – большая редкость. Издание рекламной газеты перестало считаться заманчивым предприятием. Что касается корифеев рекламного рынка, за это время кто-то просто сошел со сцены, другие издания, наоборот, продолжают увеличивать количество рекламных полос и бороться за верхние строчки рейтингов, демонстрируя рекордные для Челябинска тиражи. Несмотря на серьезную конкуренцию со стороны глянцевых журналов, активно отвоевывающих у газет рекламодателей.

За десять лет существования «Ва-банкъ» превратился из регионального приложения к федеральному изданию в «газетный триумвират» с полумиллионным тиражом. О ситуации на рынке печатной рекламы, перспективах развития газетного бизнеса в Челябинске мы беседуем с директором «Ва-банка» Еленой Ревняковой

- Елена Вячеславовна, «Ва-банкъ» стоял фактически у истоков издательского бизнеса в Челябинске. Расскажите, с чего начиналась газета?

- Газета появилась в 95-м году как бесплатное приложение к «Комсомольской правде». Тогда коммерческая российская пресса только начала зарождаться. Никто не представлял, как она будет выживать. Поэтому «Комсомолка» решила подстраховать себя и начала выпускать бесплатные рекламные приложения. «Ва-банкъ» - это федеральный бренд: газеты с таким названием выходили практически во всех крупных городах России.

На рынке мы были не первыми. С 94-го года в Челябинске выпускалась газета «Дело». Одновременно с нами огромным тиражом в 400 тысяч начала выходить «Челяба». Мы себе тогда не могли такого позволить – у нас был тираж порядка ста пятидесяти тысяч. Неудивительно, что этим двум изданиям мы тогда проигрывали по всем пунктам. Ни о каком лидерстве не было и речи.

- Тем не менее, 98-й год вы пережили?

- В то время выпускалась масса бесплатных газет: «Челяба», «Уик-энд», «Дело», «Я по объявлению». Мы все тогда выходили практически на равном количестве полос, имели одинаковое число рекламодателей. Конкуренция была жесткая. В тот момент мы выпускали «Ва-банкъ» два раза в неделю. Когда наступил тот самый «черный вторник», мы собрались и коллегиально решили, что нужно закрывать один проект. «Ва-банкъ вторник» было довольно слабое издание, которое только-только становилось на ноги. Стало ясно, что оно не выдержит кризиса. А пятничный «Ва-банк» уже тогда достаточно твердо стоял на ногах.

- После кризиса многие газеты серьезно сдали свои позиции на рынке?

- Я бы так не сказала. Еще в 2000 году многие из этих изданий продолжали составлять нам серьезную конкуренцию. Только через два года мы себя почувствовали очень уверенно на этом рынке и поняли, что наконец-то вырвались вперед.

- То, что на этом этапе у газеты «Ва-банкъ» поменялись собственники, сыграло свою роль?

- В какой-то момент «Комсомолка» перестала нуждаться в таких бесплатных «таблоидах» и решила продать часть своих акций. Мы получили возможность развиваться самостоятельно. И я очень благодарна «Комсомольской правде» за ту школу, которую она нам преподала.

Первое время, конечно, было сложно. Выйдя из под руководства «Комсомольской правды», мы потеряли очень много рекламы федеральных брендов, которая раньше приходила к нам централизованно. Приходилось активней заниматься рекламой местных коммерческих фирм. Сегодня уже происходит обратный процесс. И это радует. К нам приходят федеральные бренды, потому что им необходим массовый покупатель, наладить связь с которым можно только посредством массовой газеты.

- Насколько я знаю, бренд «Ва-банкъ» до сих пор является собственностью издательского дома «ИнтерМедиаГрупп»…

- Это действительно так, но у нас есть договор на его использование в течение двадцати пяти лет.

- А как сложилась судьба бренда «Ва-банкъ» в других регионах?

- «ИнтерМедиаГрупп», собрал под свое крыло шесть региональных изданий «Ва-банкъ»: в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Казани, Новосибирске, Перми и Владимире. Общий тираж этих газет составляет два миллиона. Если бы «Комсомолка» в свое время сохранили все издания в городах под своим руководством, сегодня общий тираж составлял бы порядка четырех с половиной - пяти миллионов. Это был бы хороший рекламоноситель для федеральных брендов. Но «Комсомольская правда» решила отказаться от такого централизованного управления газетами. Я считаю, что это не совсем правильно. Но могу сказать, что из всех «Ва-банков», которые я видела, нас, пожалуй, обгоняет только один – в Ростове-на-Дону. Там это огромная толстая газета на подобие «Из рук в руки». Все остальные, на мой взгляд, челябинскому «Ва-банку» проигрывают и по количеству рекламодателей, и по финансовым сборам. Кроме того, в других городах у этого бренда достаточно серьезная конкуренция с другими изданиями. Наши конкуренты немножко отстали от нас. Видимо, устали бороться.

- Елена Вячеславовна, вы давно руководите изданием?

- Я пришла в газету восемь лет назад работать менеджером по рекламе. Через какое-то время стала старшим менеджером. 2000 году, когда «Ва-банкъ» отделился от «Комсомолки» меня назначили директором издания. В тот момент появилось ощущение, что мы потеряли «большого папу», и было достаточно страшно смотреть в будущее. Но умирать совсем не хотелось. Как лягушка, которая попала в молоко, мы начали с такой силой бить лапками... Слава богу, что мы попали в молоко, а не в воду, и создали для себя очень твердую платформу, на которой стоим сегодня.

- За счет чего вам удалось вырваться в лидеры?

- Конечно, легче всего сказать – удача, повезло и все тут! Но везет, наверное, сильнейшим. На тот момент у нас была очень сильная команда. Мы выбрали идеальный вариант успеха. Мы профессионально продаем те услуги, которые востребованы на рынке. Наверное, делаем это более качественно, нежели другие издания. Грамотный маркетинговый расчет, ценовая политика, идеальный тираж для нашего города, качественная доставка. У нас своя служба доставки. 520 000 – это огромный тираж, но мы стараемся бороться за каждый экземпляр.

- Бум бесплатных рекламных изданий, который был в середине девяностых годов, прошел. Сегодня начинать такой проект невыгодно?

- Начинать с нуля газетный бизнес сейчас очень сложно. На первый взгляд, кажется, все очень просто: взял – купил вагон бумаги и напечатал газету. Самое сложное заключается в том, чтобы убедить рекламодателя, что ему необходимо размещать рекламу именно в нашем издании. С этого начинаются все трудности. Я всегда говорю, что самое главное богатство у нас в редакции – это та команда, которая здесь работает. В первую очередь – менеджеры по рекламе. Сегодня профессиональные менеджеры, которые занимаются продажей рекламы, просто на вес золота. Таких специалистов, как в «Ва-банке», в других изданиях буквально единицы. Они работают в рекламе от десяти до двенадцати лет. Сегодня это суперпрофессионалы, которые умеют продавать рекламу. А это очень трудно.

Кроме того, у нас есть бренд, который себя зарекомендовал. Он узнаваемый. Люди привыкли к «Ва-банку» - это стало уже неким нарицательным именем: «Ва-банкъ» - это не газета, это – рекламный справочник. Именно так мы себя позиционируем. Здесь представлены все товары, рассчитанные на массового потребителя. Может быть, не совсем обычное название для такого проекта. Но это был не наш выбор: решение принимала «Комсомолка». Они посчитали, что делают достаточно серьезную ставку и не знали тогда, выиграют или проиграют. Они пошли ва-банк и не проиграли…

- Издание газеты – это бизнес, который может приносить большие деньги?

- Сложно сказать. У нас ведь нет нефтяной скважины. Мы оказываем качественные, профессиональные услуги, которые достойно оплачиваются. У некоторых есть заблуждения насчет того, что мы получаем серьезные инвестиции из Москвы. Ни копейки инвестиций за все время существования газеты не было. Единственное, что мы получили из Москвы – это знания и опыт. Приносит ли этот бизнес большие деньги? Кто-то полагает, что – да. Я так не считаю. Это бизнес, который позволяет развиваться газете и существовать нашим сотрудникам и учредителям.

- Но вы не согласны с мнением, что медиабизнес в России убыточный?

- Нет, не согласна. Федеральные бренды: «Комсомолка», «Коммерсант» собирают не плохие деньги за рекламу, у них растут тиражи, эти газеты покупают. Там работают серьезные менеджеры, профессионалы своего дела. Думаю, они бы не стали работать себе в убыток. Зачем вообще в таком случае заниматься этим бизнесом, если он приносит убытки.

- Вы можете назвать рыночную стоимость вашего проекта?

- Я знаю емкость рекламного рынка печатных СМИ. Она меняется в зависимости от сезона: в среднем в месяц – это около восьмисот тысяч долларов. У «Ва-банка» четверть этого рынка. Процентов 11-13 у газеты «Из рук в руки». Другие сорок три издания распределяют между собой оставшиеся доли.

- Как заявлено у вас на сайте, «Ва-банк» - это самое рейтинговое издание в Челябинске. А как вы относитесь к мнению, что рейтинги не дают объективной картины. И существует ли реальный дефицит качественной и объективной информации о СМИ в регионах?

- Я полагаюсь на рейтинг независимых социологических служб, в частности, всегда ориентируюсь на исследования «Gallup media». Для меня это самый главный «оценщик». На исследования местных компаний, обращаю внимание лишь в том случае, если они совпадают с данными «Gallup media». Если оценки расходятся, тогда я вижу, что есть определенная ангажированность, и это значит, что эти компании работают на какие-то определенные издания. Я не так давно была на конференции, которую проводил издательский дом Гребенникова. Там мы общались с представителями крупных федеральных брендов – «Samsung», «Росгосстрах», «Nestle» и др. Когда мы задали им вопрос, на что вы ориентируетесь при выборе издания для размещения рекламы, они все в один голос сказали: «В первую очередь на рейтинги, которые показывает «Gallup media». По рейтингу «Gallup» «Ва-банк» сегодня бесспорный лидер. Наши конкуренты – «Дело», «Челяба», «Соседи», «Проект 99» значительно отстают от нас.

- Притом, что газета «Соседи» имеет тираж в триста десять тысяч экземпляров?

- От того, что «Соседи» декларируют тираж в триста десять тысяч, рекламы у них в газете больше не стало. Очень многое в этом деле все же определяет профессионализм команды. В 2002 году мы самые первые в Челябинске получили бронзовую статуэтку Национальной тиражной службы, как самое тиражное рекламное издание в России. Всего было тринадцать статуэток, в регионы кроме Челябинска ушло еще две – в Казань и Екатеринбург, все остальное осталось у федералов в Москве. В 2003 году такую статуэтку получил журнал «Выбирай соблазны большого города». Надо отдать должное Челябинску: видимо, правило работать честно на этом рынке вознаграждается.

- Тем не менее «Соседи» сегодня для вас, пожалуй, самый серьезный конкурент…

- Сложно назвать их серьезным конкурентом. Естественно, мы не расслабляемся, постоянно следим за тем, как развивается рынок. Тем не менее, сегодня мы выпускаем три издания: «Ва-банк», тиражом триста тысяч экземпляров, «Ва-банк – Инфо» тиражом 210 тысяч и глянцевую газету «Ва-банк авто» - это еще десять тысяч. Я думаю, что такого суммарного тиража нет не то что у наших конкурентов в Челябинске, но и в других городах. Я имею в виду издания, которые бы находились под руководством одной компании.

- Как вы считаете, с чем связано появление в последнее время большого количества рекламных журналов, а не газет?

- Главный их козырь, который привлекает рекламодателя – это качество полиграфии. Когда журналов не было, их рекламодатели приходили к нам. С появлением журналов на рынке, часть рекламы мы потеряли. Наверное, это и правильно. Я очень часто говорю менеджерам: «Мы должны брать только ту рекламу, которая соответствуют нашему формату». Для нас важно не рисковать деньгами заказчика, а сделать так, чтобы, вложив их в рекламу, он получил максимальную отдачу. Мы заинтересованы в том, чтобы его бизнес развивался, и он пришел к нам еще раз. Мы знаем своего рекламодателя

- Говорят о том, что будущее провинциальной прессы за толстыми газетами, в которых будет сосредоточена вся местная реклама и информация. «Ва-банк инфо» - это попытка создать что-то подобное?

- Мы к этому стремимся. Потребность в таком издании, действительно, существует. Мы сразу позиционировали «Ва-банкъ инфо» как информационно-позитивную газету для горожан. При этом она имеет такой миссионерский формат: мы распространяем ее бесплатно. В марте этого года мы совместно с Уральской академией государственной службы провели социологическое исследование, на предмет, кто же все-таки является аудиторией «Ва-банк инфо». Нас очень порадовало, что среди бесплатных газет у нас самая молодая и образованная аудитория. В этой газете мы пишем о нашем городе, его истории, людях. Стараемся рассказывать о федеральных новостях, касающихся жизни Челябинска.

- Насколько ангажирована ваша газета местной властью?

- А насколько ангажированы федеральные издания господином Путиным. Если он каждый день создает информационные поводы и об этом пишут все федеральные СМИ, то почему городская газета должна игнорировать местных руководителей?

- И все же «Ва-банк инфо» - это прежде всего коммерческий проект.

- Безусловно. Мы зарабатываем на этой газете деньги. Если «Ва-банкъ - Челябинск» - это рекламный справочник, «Ва-банкъ – Инфо» - информационное издание, где должно быть больше имиджевых материалов, а не модульной рекламы. Это возможность рассказывать о своей фирме, о людях, которые развивают свой бизнес. Тот формат, в котором сегодня выходит газета, далеко не идеален. Но мы знаем, куда двигаться дальше, у нас есть обратная связь с читателями, рекламодателями. Со временем эта газета займет серьезные позиции на рынке информационных изданий.

- Сегодня в Челябинске интенсивно развивается наружная реклама, интернет-реклама, а популярность печатной рекламы снижается. Вы на себе это чувствуете?

- Наружная реклама – это растущий рынок. Мы были растущим рынком в период с 1998 по 2002 год. Сейчас определенная стагнация наступила. Но я не могу сказать, что мы очень серьезно это почувствовали. Может быть, в других рекламных изданиях и происходит спад. Рекламодатели, начиная урезать свои рекламные бюджеты в зависимости от сезона, в последнюю очередь отказываются от «Ва-банка». За последние три года у нас ни разу не было серьезного снижения поступлений от рекламы. Мы прекрасно ориентируемся в ситуации на рынке: помимо прямых конкурентов есть косвенные конкуренты, которые отнимают у нас определенную долю рекламного рынка. Есть глянцевые журналы, которые тоже сильно наступаю нам на пятки. Недавно, мы сами начали выпускать глянцевую вкладку «Ва-банк Авто». Пока этот проект находится на начальной стадии. Но мы будем двигаться в этом направлении. В любом случае, отказываться от газеты мы не собираемся.

- У вас есть планы освоить еще какие-то сегменты издательского рынка?

- Планы, конечно, есть. Состояние застоя – это не для нас. Казалось бы, получили бронзовую статуэтку, заняли верхние строчки рейтингов – можно и расслабиться. Как только мы запускаем какой-то проект, тут же начинаем думать о том, что должны сделать в следующий раз. Мы находимся в постоянном движении: нам есть, куда двигаться. Будем запускать новые проекты, наверное, создавать конкуренцию глянцевым журналам. Как вы уже сказали, будущее за высокими технологиями. Почему бы и нет?

- Года через два-три рынок печатной рекламы существенно изменится?

- Год назад мы ездили в Швецию: нормальный рекламный печатный рынок: много бесплатных изданий, огромные тиражи. Но сравните, сколько лет их рыночным отношениям и сколько нашим. Мы идем по пути, по которому прошли все цивилизованные страны. Нам легче: есть, на чем учится. Если родится какой-то гений, который изобретет то, что заменит печатную рекламу, может быть что-то и изменится. Но мои прогнозы все же оптимистичные. Я уверена, что мы на этом рынке останемся. Будет ли это газета «Ва-банкъ» или какие-то другие издания, наша команда будет работать в рекламе.