Антон Ряжских, креативный директор Trinity-production, режиссер: «Мы делаем 50% рекламных роликов в Челябинске»

В любой стране мира, где есть ТВ, телезритель переживает одно и то же. Вот он смотрит увлекательный фильм. Самый захватывающий момент и… реклама вместо кульминации или развязки. Он вздохнет, скажет пару ласковых, нальет чаю и сядет терпеливо ожидать, когда же снова начнется кино, становясь в эти минуты потенциальным покупателем разнообразия нужных и ненужных ему товаров и услуг. Но уже на следующий день, придя на работу в свою компанию, он будет думать о видеорекламе совсем по-другому: как о самом лучшем двигателе его торговли. Без которого ему просто не достичь высоких результатов. О челябинском рынке видеорекламы и месте своей компании в нем Chel.ru рассказал креативный директор Trinity-production Антон Ряжских.

– Антон, расскажи, с чего началась твоя творческая биография?

– В 1996 году на телеканале Фокус-ТВ, основанном специалистами с НТВ и ТВ-6. Тогда я делал свою молодежную программу с юморком на военную тематику – «Марш-бросок». Я стрелял из пистолета, ездил на танке… Как-то даже военком Центрального района вынес нам благодарность. Свой первый ролик я тоже снял на «Фокусе». Потом я работал пять лет на «Восточке», был фрилансером: сидел себе дома и снимал. А потом меня пригласили в Trinity. Утром позвонили – позвали на собеседование, а в обед я уже снимал ролик.

– Как подразделение Trinity-production – начинало свою работу, много шишек пришлось набить, чтобы стать лучшими?

– Мы – первая контора, которая назвала себя не рекламной студией, а суровым словом production (с англ. – производство). Его начинатели во главе с Константином Токаревым, одним из самых сильных творческих менеджеров в Челябинске, собрали лучших в Челябинске профессионалов, год упирались – зарабатывали себе портфолио. Иногда клиенты просто не забирали ролик из-за его дороговизны – тысяча долларов за него два года назад считалась очень высокой ценой.

– Но, судя по всему, этот барьер непонимания удалось преодолеть?

– Наша политика стала давать свои плоды. Посмотрев портфолио, люди соглашаются ждать около месяца, включать в бюджет деньги на производство качественного, дающего возможность продать продукт с максимальной отдачей, ролика. Если хочет клиент сэкономить 30 тысяч, пожалуйста, но мы объясняем, что в этом случае его ролик будет выглядеть ровно на 30 тысяч рублей дешевле. Напоминаем заказчикам притчу о том, как вместо одной нормальной шапки сшили семь, но маленьких, никому не нужных. Например, написано в сценарии: известная личность выходит из автомобиля и говорит: это мой любимый магазин. Если ролик стоит три копейки, то берем бесплатно у соседа битую «копейку», на ней подъедет ведущая рубрики «Погода»… Все соблюдено: машина есть, известная личность есть, магазин есть. Другой вариант: останавливается Бентли, из него выходит Мадонна и говорит: «Как это ни странно, но на Урале у меня есть мой любимый магазин». Так что снять можно все, вопрос бюджета. Этот пример работает. Обычно люди решают не сокращать бюджет. Но если клиент настаивает на уменьшении стоимости производства, находим компромисс.

– Какова ценовая политика Trinity-production?

– Во-первых, у нас самые высокие цены в городе. Иногда клиенты говорят: «А нам вот так дешевле сделать». Тогда отказываемся делать ролик и советуем обратиться в другое агентство. А через какое-то время они все-таки возвращаются к нам. Во-вторых, другие телеканалы продают эфирное время, а в качестве подарка бесплатно делают ролик. Но при таком раскладе невозможно сделать качественный ролик. Потому что на производство нужны деньги. Получается, что главная цель – это завести клиента на канал, а какой получилась реклама – дело десятое. Мы поступаем совершенно по-иному. Даже за слайд-заставку берем деньги, чтобы она не просто появлялась в эфире, а по-настоящему продавала.

– Как вам удалось самое сложное – убедить людей платить гораздо больше, если можно в другом месте сделать дешевле?

– Мы не убеждали платить больше, мы приучали делать качественную, работающую рекламу. Удалось это потому, что мы единственный на Южном Урале именно production, который работает по нормальной схеме. Для нас качественный ролик – это хорошо сделанный и хорошо продающий. Но так думают не все студии. Благодаря нам многие клиенты узнали, что такое креативный бриф. Это значит, что ты не на пальцах объясняешь, что хочешь получить от ролика, а заполняешь документ, можно сказать, паспорт своего предприятия, строго по которому и будет сниматься ролик. Кроме этого, клиент получает пакет сценариев, из которых он может выбрать наиболее подходящий для себя вариант. Получает раскадровку, видит утвержденных актеров. Перед съемкой мы всегда проводим кастинг. И человек уже примерно представляет, что у него будет. А раньше это все было на словах. Благодаря вот такому подходу мы потихоньку привили к себе уважение: к «Тринити» и нашим персоналиям.

– Ну, это идеальный вариант. А как справляетесь с ситуацией, когда заказчик уверен, что лучше вас знает, как делать рекламу и, в частности, свой ролик?

– Есть такая хорошая фраза, не моя, правда, что у нас в рекламе и футболе разбираются все. Но при сотрудничестве с нами заказчикам приходится разбираться с брифами, раскадровками, и они начинают понимать, что реклама – это серьезно. Есть еще другая проблема – молодые фирмы зачастую вместо рекламного ролика получают себе home video. «Мне нравится эта музыка, снимите мою сестренку, мою любовницу, у меня есть собака. Пусть они 30 секунд держат майонез в руках, друзьям будет что показать». Я всегда людям говорил, давайте мы вам для домашнего видео сделаем один ролик, а для целевой аудитории – другой.

– То есть вы не боитесь поспорить с клиентом?

– Да, иногда спорим, чтобы потом клиенту его деньги даром потраченными не показались. Приходит человек, который, например, 20 лет выпускает колбасу, он все знает о ней. А я десять лет снимаю рекламу и знаю, как ее снимать.

– Чем еще Trinity-production в корне отличается от своих конкурентов?

– Например, любой желающий может совершенно бесплатно получить наше портфолио. Для этого нужно лишь позвонить нам, и в ближайшее время курьер доставит его по указанному адресу. Там действительно есть на что посмотреть, портфолио – это наше достояние. Кроме этого, в отличие от других студий, мы никогда не навязываем свой телеканал для размещения, хотя ТНТ-Челябинск очень эффективен. Мы ценим то, что наши менеджеры могут грамотно и объективно проконсультировать, как конкретному заказчику лучше снимать ролик и где его размещать, помогут составить медиаплан, они обладают соответствующей информацией. Потому что если неправильно разместить даже самый хороший ролик, то ожидаемой отдачи от него никогда не получить.

– Вы можете создать бренд?

– Есть много определений этого слова. Я считаю, что бренд – это та совокупность ощущений, которые появляются у человека при произнесении названия фирмы, продукта. Это вырабатывается долгими годами и бешеными рекламными бюджетами. Мой трехлетний сын просыпается как-то и говорит: «Пап, а мне сегодня «Кока-Кола» снилась». Откуда у него такие сны в три года? Вот это бренд, который вырабатывался годами. У нас же сейчас чаще всего основная задача – заставить потребителя совершить пробную покупку. Приходит человек от ЧП Пупыркин с майонезом, который они начали производить, и сразу хочет получить бренд. Но никто не будет после первого ролика испытывать какие-то чувства по поводу этого майонеза. Рекламную кампанию нужно планировать, подготавливать, деньги в нее вкладывать, и такие клиенты у нас уже есть.

– Кто ваши самые крупные клиенты?

– Мы сейчас обслуживаем «Мегафон» для всего нашего региона: в Перми, Магнитогорске, Екатеринбурге. Это компания, головной офис которой находится в Екатеринбурге, тем не менее, заставки они заказывают именно у нас. Кроме них, ЮУСТ, «Т1», молоко «Уральская зорька», «Ромкор», «Росколбасы». Можно много перечислять….

– Какое место занимает Trinity-production на местом рынке видеорекламы?

– 50% роликов – наши. Естественно, в денежном выражении, а не в количественном. Некоторые челябинские фирмы стремятся делать их в Москве, но, получается, что заведомо в студиях третьего эшелона, потому что все, что выше качеством, не доступно из-за цен.

– Сколько времени, сил, денег нужно потратить, чтобы сделать достойный ролик?

– Производство постановочного ролика длится месяц-полтора, как и в Москве. Там налажена система: никто не торопится. Приходит заказчик и говорит: «Мне нужен ролик к осени». Благодаря этому есть время более детально подойти к заданию. А у нас прибегает человек и говорит: «У меня в понедельник акция. Во вторник ролик мне уже просто не нужен».

Trinity-production первым в городе стала брать деньги за сценарий. Поэтому мы даем полный пакет сценариев. Либо три, либо пять – в зависимости от стоимости заказа. Например, клиент говорит, что мы должны уложиться в сумму от 50 до 70 тысяч рублей. Значит, ему пишется первый сценарий на сумму 50 тысяч, второй – на 60, третий – на 70 тысяч рублей. Человек читает и, если у него есть эти деньги, берет более дорогой вариант, потому что он всегда интереснее. Средний бюджет наших роликов – 70-80 тысяч рублей Максимальный – 210 тысяч рублей.

– Кто непосредственно своими руками создает ролики в Trinity?

– У нас есть такой золотой человек – Ирина Костина, она сейчас претендует на звание «единственный в городе профессиональный кастинг-менеджер». Ей скажешь: «Нужна красная картина в зеленой раме, медведь, цыгане, триста костюмов 17 века». И она все найдет. У нас сейчас три копирайтера, включая меня. Есть три видеодизайнера, или если по-старому, монтажера. Самый старейший в Trinity – Алексей Сазиков, а также Алексей Тарасов и Павел Кренев. Есть оператор Сергей Гульбинович, единственный в Челябинске оператор-постановщик.

– Сейчас появилось очень много фрилансеров. Они составляют вам конкуренцию?

– Фриланс – это потеря качества. Я сам какое-то время работал так и знаю, что фрилансер кладет 90% денег себе в карман. Соответственно он не будет брать дорогого актера из театра Екатеринбурга, не будет брать оборудование из Свердловской киностудии – краны, свет, рельсы, как делаем мы.. Фрилансер просто не пойдет на затраты. Его цель – побыстрее сделать и побольше денег взять себе. Кроме этого, фрилансер не будет спорить с клиентом, чтобы не потерять его, даже если прекрасно понимает, что заказчик не прав. Кроме этого, клиент с большим заказом никогда не отдаст фрилансеру серьезные бюджеты, а пойдет к нам. А еще иногда приносит фрилансер сценарий, в котором написано, что 38 боингов пролетает над площадью Революции, но это проходит с опытом.

– Как вы будете дальше развиваться? Что изменится в ближайшие три года?

– Мы стремимся стать лучшими. Сейчас, как бы это амбициозно ни звучало, мы фактически взяли Челябинск. Дальнейшее развитие продаж в Челябинске возможно, только если мы будем бороться за заказчиков с меньшими бюджетами. Поэтому наш руководитель отдела продаж Татьяна Воцкая разрабатывает два направления развития. Первое – это Екатеринбург, потому что там уже привыкли к таким ценам, как у нас, и по качеству мы даже лучше многих студий. Второе – Челябинская область. Сейчас 30% наших клиентов в Кыштыме, Каменск-Уральском (Свердловская область), Миассе. В перспективе – продвижение в северный регион.

– Твои личные планы на будущее. Хочешь снять кино?

– Однажды нашелся человек, который решил стать спонсором моего фильма. Я ездил в Москву на переговоры с актерами. Но когда я вернулся, этот человек умер. Тот фильм, который я пробил, был максимально настроен на то, чтобы отбить затраченные деньги. Упор шел, чтобы уже из самих съемок сделать шоу. Шумиха: в Челябинске снимается кино, как это было с «Ночным дозором». Раз в неделю любой может прийти и посмотреть, как снимается кино. Сейчас есть долгоиграющий проект, очень хорошая идея. Мы остановились на том, что по этой идее напишем книгу. Так будет легче найти деньги на кино: когда уже есть какой-то продукт, то больше доверия. Это будет книга в соавторстве с копирайтером Ваней Кобзаревым.

– Сколько роликов ты снял?

– Я никогда точно не считал. Но более трехсот, точно.

Справка

Trinity-production существует с 2003 года. Входит в рекламную группу Trinity вместе с телеканалом ТНТ-Челябинск, радиостанциями «Европа Плюс Челябинск» и «Ретро FM Челябинск», глянцевым журналом «Новый Aktivist» и автомобильным справочником «Автонавигатор-Челябинск». Предлагает самые разнообразные формы видеорекламы – от слайд-заставок до индивидуальных презентационных фильмов.

Копирайтер Иван Кобзарев стал победителем рекламного фестиваля «Идея», получив особый приз имени памяти И. В. Крылова как автор ролика.