Илья Пономарев, директор Уральского института урбанистики: «Если абстрагироваться, то Нью-Васюки гораздо привлекательнее для инвестиций, чем Челябинск. Про него хотя бы все слышали»

У каждой территории есть свои конкурентные преимущества, главное правильно и вовремя их использовать. В последнее время много споров возникает вокруг того, какой имидж лучше всего подходит Челябинску. Станет ли город крупным логистическим центром или превратится в научную и образовательную столицу.

Маркетинг территории – именно та область знаний, хоть и мало известная до сих пор, которая позволяет дать ответы на все эти вопросы. Уральский институт урбанистики занимается изучением данных закономерностей уже не первый год. О том, какую стратегию продвижения на глобальный рынок выберет Челябинск, мы поговорили с директором института Ильей Пономаревым.

– Илья Вадимович, вы ведь долгое время прожили в Екатеринбурге. Почему решили вернуться в Челябинск?

– Я действительно прожил в Екатеринбурге десять лет, а четыре года назад вернулся в Челябинск. Дело в том, что жесткая конкурентная среда отрицательно сказывается на состоянии проектных организаций. Ведь в любом мощном строительном комплексе проектные организации существуют за счет объектов: строитель выдает задание, и проектировщик его выполняет. В Екатеринбурге уже осознали, что внешний вид здания играет огромную роль, стали заниматься архитектурой. Кроме того, там существует Архитектурная академия, которая перенасыщает рынок своими специалистами, и строить некрасивые здания там попросту неприлично. В отличие от Челябинска. Тем не менее, когда я вернулся сюда четыре года назад, у меня было ощущение, что здесь возможностей гораздо больше: масштаб экономики тот же, а проблем меньше. Собственно, так и было. Но сложность состояла в том, что мы не были приближены к правящим кругам, а являлись абсолютно самостоятельной организацией. Единственный человек из властных структур, с кем мы контактировали, был Евгений Александрович Елисеев, который являлся соруководителем моей диссертации в Академии государственной службы. У него и возникла идея организовать так называемый Институт города. Именно ее мы пытались воплотить в свое время, когда создавали Институт урбанистики. В идеале эта организация должна была включать юристов, экономистов и градостроителей, которые бы создавали экономически обоснованные и юридически корректные проекты.

– Выходит, что эта структура должна быть государственной?

– Как раз нет. Ведь если государственный, то по определению подневольный. Конечно, некая «придворность» у этой организации присутствовать могла бы. Например, как в Соединенных Штатах, где существует множество таких придворных структур: Институт проблем экономики, Институт проблем Востока, Институт проблем энергетики и так далее. Возникает проблема: не хватает электричества. Адресуют этот вопрос Институту энергетики. Он предлагает пять вариантов решения проблемы, все они могут иметь разные последствия. Но ни одно не является неграмотным. Власть выбирает.

Мы решили, что это может быть интересно и для Челябинска. Ведь если разобраться, все закономерности городского развития достаточно давно и глубоко изучены. Ничего нового здесь открывать не приходится. Наши города представляют собой довольно интересные организмы. Все они создавались вне зависимости от генетических законов развития города. Построили завод – при нем поселок и так далее. Эти поселки со временем превращались в так называемые соцгорода. В Челябинске сегодня существует несколько соцгородов – Металлургический, Тракторозаводский, Ленинский.

Сейчас все города в мире постепенно возвращаются к естественному регулированию своих ценностей и привлекательности. Но в отличие от Западной Европы, где старые города предсказуемы и прогнозируемы, у нас в центре города может находиться огромный незастроенный участок земли. Для европейцев это просто нонсенс.

Ведь если грамотно заниматься развитием города, выработать единую стратегию, можно сделать его инвестиционно привлекательным. Не случайно, эта информация в мире является абсолютно закрытой. За градостроительной документацией охотятся, потому что она позволяет любому инвестору до мельчайших деталей спрогнозировать экономику. На Западе девелопер готов будет заплатить любые деньги за информацию о том, где пройдет новая дорога или будет проложен трубопровод. Даже при условии, что ему придется вложить в эту землю немало денег.

– Чем же стал заниматься созданный вами Институт урбанистики?

– Так как институт стал частным, получить какие-либо заказы от города (а именно муниципалитет чаще всего выступает заказчиком градостроительной документации) было достаточно сложно. Этим всегда занимались государственные структуры. Нужно было с чего-то начать. Но если строительная фирма может сначала ларек построить, потом небольшой дом, а затем торговый центр, то первое, за что могла взяться наша организация – разработка генерального плана города. А кто решится заказать генплан людям, которые ничего про себя рассказать не могут, кроме как озвучить темы своих кандидатских диссертаций. Тем не менее, руководство Южноуральска в свое время пошло на это. Мы сделали первый генеральный план этого города. Затем по заказу магнитогорской администрации произвели ценовое зонирование. Потом внезапно реализовали крупный проект в Анапе. Сначала основная наша деятельность там была связана с архитектурным проектированием. И вдруг главный архитектор Анапы предложил нам заняться градостроительным проектированием города. Мы провели большую аналитическую работу – разработали концепцию территориально-экономического развития города. Со временем появились первые проекты и в Челябинске. Институт получил заказ на проект детальной планировки центра города.

– Если бы проект был воплощен в жизнь, центр Челябинска мог серьезно преобразиться?

– Конечно. И эти изменения были бы весьма существенными. В чем смысл проделанной нами работы? Мы понимаем, где существует реальная потенция к изменению и, исходя из этого, проводим анализ территории. Ведь можно нарисовать на бумаге все, что угодно, но это еще не значит, что данный объект там действительно появится и будет приносить пользу. Другое дело, если мы определили, что экономический потенциал территории настолько высок, что позволяет, к примеру, снести половину жилого квартала, выкупить квартиры по нормальной цене, построить там торгово-офисный центр и заработать больше. Тогда этот участок может реконструироваться и застраиваться снова. Но каждое изменение мы тщательно просчитывали. Выясняли необходимую в данном районе высотность зданий и объем городских функций: количество офисных, торговых и жилых площадей, которое должно возникнуть здесь за текущий период времени. И проект бы заработал, потому что в городе есть ресурс, для того чтобы случилось именно так.

– Получается, что сегодня центр развивается бессистемно, сам по себе?

– Не существует стройной концепции, которая бы позволила создать новое качество среды. Для начала нужно определиться, что мы хотим видеть в центре Челябинска? Затем появляется концепция застройки квартала. Все, кто хотят в ней участвовать, имеют здесь собственность, либо интерес для строительства – welcome. Но должен быть унифицированный подход. Сегодня проспект Ленина скорее напоминает один из шанхайских кварталов. Большинство входных групп, расположенных на проспекте, не имеет никакого отношения к архитектуре здешних зданий. Иметь такую главную улицу, как в Челябинске, сегодня, просто неприлично. Здесь все должно быть дорого. Хочешь участвовать – соответствуй уровню. Это еще и вопрос самопозиционирования города. Не случайно, в Екатеринбурге и Уфе владельцам помещений в зданиях в центре города не дают регистрировать входную группу, пока не существует законченного архитектурного решения фасада.

– До сих пор вы говорили о сотрудничестве с чиновниками. А как насчет сегмента b2b?

– Тот подход, который мы используем для анализа территории, представляет огромный интерес для бизнеса. Но заинтересованными в реализации градостроительной концепции должны быть как бизнесмены, так и чиновники. То есть муниципалитет устанавливает правила игры, показывая бизнесу карту возможностей, а предприниматели их реализуют. В этом случае можно говорить о вдумчивом отношении к инвестициям в город. А что мы имеем сегодня? Зачастую инвестор строит здание, не зная, что в 200 метрах от него еще одно такое же строится, и он попросту понесет убытки. Дело в том, что большинство маркетинговых исследований территорий изучают отдельные куски земли и не базируются на информации из муниципалитета. Вы получаете радужную картину, но она не отражает реальной ситуации. Очень сложно выработать правильную бизнес-стратегию в отсутствии данных целостной системы.

В строительстве ведь тоже существует мода на те или иные сооружения. В разное время у нас в городе открывалось много ломбардов, потом аптек и боулинг-центров. При этом, всегда действовал один и тот же принцип: кто вперед построил, тот и победил. Сегодня аналогичная ситуация наблюдается на рынке торгово-офисной недвижимости. Что произойдет через пару лет, когда все торговые центры и офисные комплексы будут в раз запущены? Часть из них очень быстро вымрет. Это будет общей проблемой. В свое время в Чикаго по этой причине взрывали целые микрорайоны. Потому что все, что было построено там когда-то, являлось бездумным вкладыванием денег, а не строительством внятной структуры города. Нужно понимать, что градостроительство – это сфера, которая не терпит ошибок.

– Опыт подобного консультирования, страхующего бизнесменов от ошибок, у вас уже есть?

– Мы работали с несколькими крупными инвесторами. Обычно это происходит примерно так: инвестор приходит к нам, мы придумываем идею и предлагаем, как ее можно реализовать технически и экономически. Но, как правило, многие из этих проектов имеют хорошее начало, но не очень плавный конец, так как инвесторы очень рано обретают самостоятельность. Так было с хорошо известным всем проектом «Золотое кольцо». Ведь его первоначальная концепция, как и само название проекта, родилось именно в нашей организации. Что же получилось в итоге: здравая идея создания нового качества среды в пойме реки Миасс выродилась всего-навсего в строительство нескольких офисных зданий по улице Труда. Истинные цели «Золотого кольца» теперь ни у кого не вызывают сомнений. Сегодня у этого проекта уже не осталось того социального налета, который существовал ранее – перерождение исторического центра Челябинска.

Аналогичная ситуация сложилась с проектом «Универ-сити» по созданию университетского городка на территории, прилегающей к Челябинскому госуниверситету. Откуда возникла идея? Известно, что на Западе университеты уже давно существуют автономно, без помощи государства. Им выдается большой участок земли, часть которого вуз задействует в коммерческих целях. С помощью этих доходов университеты прекрасно развиваются, при этом являясь крупнейшими налогоплательщиками на территории штатов. Мы предложили ЧелГУ воспользоваться аналогичной схемой. Институт выполнил технико-экономическое обоснование проекта. В частности, было просчитано, что 15% территории университету достаточно запустить в коммерческий оборот, чтобы и построить, и развить свой собственный комплекс. В результате проект закончился не очень славно для всех его участников.

Для этого мы и создавали свой институт: чтобы все градостроительные проекты были экономически обоснованными и реализуемыми. К примеру, многие градостроительные решения здравомыслящему человеку со стороны могут показаться абсолютно нелепыми. Одно из них – строительство трехуровневой транспортной развязки, соединяющей улицу Братьев Кашириных с улицей Свободы. Суммарная стоимость этого проекта должна была составить примерно один годовой бюджет города. Поэтому шансы, что проект будет реализован, были практически нулевые. Тем не менее убедить в этом градостроителей тогда почему-то не удалось. Помню, когда к нам приезжали специалисты из Российской академии архитектуры, то очень удивились, увидев, что в Челябинске собираются строить развязку загородного типа в центре города. Подобных градостроительных ошибок было достаточно много.

– Можно сказать, то, что происходит на строительном рынке сегодня, – это попытка нынешних властей исправить градостроительные ошибки?

– К сожалению, нет. Ведь эти попытки не могут носить персональный характер. Вообще, исправление градостроительных ошибок – это прерогатива муниципалитета. Потому что собственник, по сути, не является градостроителем. Если в свое время ошибки были допущены с чьего-то разрешения, то и исправления должны производиться за счет того, кто их разрешал.

С другой стороны, кто сказал, что управленцы высшего звена обязаны быть специалистами? Элементарный пример. Как вы думаете, каковы средние месячные зарплаты у первых руководителей администрации? Даже если установить их на уровне 50-60 тысяч рублей. Ни один уважающий себя профессионал на таких условиях работать не пойдет, иначе как воровать.

– Хотите сказать, нужно срочно повышать зарплату чиновникам?

– Нет. Необходимо обрастать аффилированными структурами, привлекать специалистов со стороны. Другими словами, работать на условиях аутсорсинга. Понятно, что у муниципалитета нет таких средств, чтобы содержать профессиональных специалистов, к примеру, дорогого юриста. Но это не значит, что чиновники должны проигрывать все суды, только потому, что в компаниях работают более грамотные юристы, которым попросту больше платят. С другой стороны, большинство компаний не имеют в штате высокооплачиваемых адвокатов, а привлекают их со стороны. Это нормальная экономическая стратегия.

Именно поэтому мы создали свой институт как некоммерческое партнерство. Представители администрации могут участвовать в подобных организациях как члены попечительского совета, но не как учредители, которые способны волевым решением изменить ход дела. Во-первых, это сразу же становится огромным полем для коррупции. Можно заставить любого архитектора или экономиста написать «как надо». Но реальной картины и бизнес-плана в таком случае не получится. Если хочешь работать с результатом, нужно быть готовым как к положительному, так и отрицательному эффекту от любой своей идеи.

– Почему же такое взаимодействие до сих пор не налажено?

– На самом деле, понимание необходимости этого приходит не так быстро. Все очень просто: кому нужна ясность в переходные периоды. Ведь любая ясность снижает доход. Как вы думаете, что будет, если пригласить сюда менеджера MBA и поручить ему что-либо сделать в строительном бизнесе Челябинска? Посмеялся бы. Притом, что я обязан буду платить ему минимум 60-70 тысяч долларов в год. Их учат, прежде всего, в совершенстве владеть законами. Но когда они столкнутся с тем, что закон у нас имеет рекомендательную функцию, а то и вообще никакой, то впадут в легкое замешательство.

– Ваши услуги стоят дорого?

– Приведу такие цифры: стоимость проекта генерального плана Москвы, который разрабатывался московским НИИ еще в 2002 году, составила около 3 миллиарда рублей. Тогда как Челябинску генеральный план обошелся в несколько раз дешевле.

Разумеется, у администрации таких средств нет, поэтому она должна выступать созаказчиком проектов. В свое время для этого предлагалась достаточно понятная схема: инвестор, выходящий с инициативой по поводу реализации какого-то проекта, приходит к нам в организацию, составляется тройственный договор, мы проводим исследовательскую работу. Сейчас пытаются эту функцию передать муниципальному унитарному предприятию «Архитектурно-планировочный центр». Вопрос – где взять специалистов? В настоящее время на рынке градостроительства не просто кадровый голод, а кадровая пустыня. Проектировочная деятельность – очень специфичный вид бизнеса. Профессионалов, которые способны работать не только как планировщики, но и системные аналитики и стратеги, можно пересчитать по пальцам. Не случайно мы приглашаем к сотрудничеству специалистов из Екатеринбурга и Москвы. В то же время тот профессиональный уровень, которого мы достигли, сейчас востребован уже в масштабах страны: у нас есть проекты в Магнитогорске, Екатеринбурге, Подмосковье и не исключено, что появятся и за рубежом.

– В последнее время очень много говорят о так называемом маркетинге территории? Что это такое?

– Это более глобальная теория, которая применима не к отдельным участкам, а к городу или области в целом. Иными словами, маркетинг территории – это позиционирование региона в рамках других областей. Легко проиллюстрировать это на примере Екатеринбурга. В последние несколько лет объемы строительства там растут в геометрической прогрессии. Именно в Екатеринбурге будет размещаться региональный гостиничный центр. Он сознательно пиарит себя как центр регионов, заводит на себя основные финансовые потоки.

Тезис о том, что товар где производится, там и потребляется, уже утрачивает смысл. Приведу пример: нефть на Ямале никому не нужна. С другой стороны, бензин стоит очень дорого в том месте, где потребляется. То есть весь прибавочный продукт образуется в той самой трубе, по которой эта нефть передается. Любой город сейчас должен максимально сконцентрировать в себе данные транзитные потоки, чем и занимаемся строительный Екатеринбург, используя информационные технологии. Это я и называю маркетингом территории. Любому городу нужна внятная стратегия, которая позволяет обосновать, почему именно он должен выступать в качестве данного центра. При этом, вовсе не значит, что у него для этого существуют реальные предпосылки.

В свое время когда был объявлен тендер на резервный аэропорт при трансконтинентальных перелетах, Челябинск в нем даже не поучаствовал, хотя положение нашего аэропорта лучше, чем екатеринбургского. Все потому, что долгосрочной стратегии у города не существовало. К чему это ведет? Сюда приходит в основном мелкий бизнес, который может что-либо предпринимать в рамках муниципального сообщества. А крупному бизнесу нужны более серьезные величины. Поэтому до сих пор все инвестиции в нашу территорию ограничиваются отношением к ней как к большому рынку города-миллионника. Какого-то внятного преимущества по сравнению с другими территориями у него нет.

– Какая стратегия для нас может быть наиболее выигрышной?

– Мы могли бы позиционировать себя как логистический центр. Здесь проходит Меридиан в направлении Азии. А транзит из Юго-Восточной Азии в Европу с каждым годом увеличивается. Кроме того, наш класс железнодорожного узла на порядок выше екатеринбургского.

С другой стороны, у Челябинска есть все шансы стать крупным образовательным и научным центром. Это привлечет в регион мощный поток инвестиций. Либо мы продвигаем Челябинск как банковский центр, создаем максимально возможную свободу деятельности банковским структурам. Это послужит точкой притяжения инвестиций. Ведь бизнес всегда ищет для себя минимальные препятствия.

Главное определить эти доминирующие позиции, для того чтобы продвигать что-то одно. Если пытаться улучшить все разом, то ничего в итоге не получится.

– С чего следовало бы начать?

– Прежде всего, выработать осознанную маркетинговую стратегию. Как вы думаете, почему во многих инвестиционных рейтингах Челябинская область стоит со знаком «минус». Потому что за прошедшие годы мы сделали себе хороший обратный пиар. Буквально в каждом издании упоминалось о том, какая плохая в Челябинске экология. А знаете, как рейтинговыми агентствами определяются уровень экологических проблем? По количеству упоминаний в СМИ. Выходит, вместо того чтобы пиарить свои достижения, мы активно продвигаем свои проблемы. Неудивительно, что любой француз или американец при слове Челябинск просто содрогается. Это и есть обратный маркетинг. Необходимо чаще и больше рассказывать, о том, что у нас есть понятная стратегия развития, что мы ценим инвестора и заботимся о его деньгах.

У любого города должно быть свое лицо. Так происходит во всем мире. Не у кого ведь не возникает сомнений в том, что Вашингтон – это политическая столица, Нью-Йорк – финансовая столица, Чикаго – промышленная, Лас-Вегас – игровая. Свой имидж сложился у Москвы, Питера и Екатеринбурга. Все пытаются присвоить себе какую-то миссию и на этом играть.

Любопытно, что в свое время существовала целая теория виртуального города. Однажды в разговоре со мной бывший президент Союза российских городов г-н Сердюков сказал примерно следующее: «Знаешь, город Нью-Васюки более реалистичен, чем большинство российских городов в информационном пространстве. Кого не спроси, все про него что-нибудь знают и могут рассказать. Если абстрагироваться от необходимости материальной составляющей, то Нью-Васюки гораздо привлекательнее для инвестиций. Про него хотя бы все слышали». Это именно то, чего так не хватает Челябинску сегодня.