В поисках имиджа

Продуктовые магазины Челябинска начали серьезную борьбу за покупателя. Только за лето- осень этого года намерены «поменять лицо» с десяток городских предприятий торговли. После ремонтно-реставрационных работ открылся продуктовый зал магазина «Каменный остров»: гастроном Металлургического района «переквалифицировался» в супермаркет. От прилавочной торговли отказались и «Огни Урала». А руководство универсама «Большой» объявило о том, что магазин расширится, частично уйдет под землю, а покупателям будет предложен новый набор услуг. Многие владельцы гастрономов-одиночек задумались: как быть? Кто-то и вовсе находится в состоянии паники. Понятно, ведь им на пятки наступают крупные торговые сети.

Агрессивный выход на челябинский рынок питерской «Пятерочки», которая за полгода открыла здесь с десяток своих предприятий, не оставляет хозяевам местных магазинов много времени на раздумье. Ведь «Пятерочка» сама магазинов не строит, предпочитая захватывать рынок недвижимости. В последнее время к процессу снятия сливок подключилась и челябинская «Незабудка». Полным ходом идет освоение того, что, можно сказать, лежит под ногами – старых-престарых магазинов советского образца, которые давным-давно не приносят прибыли. Эти сдаются сразу. Те, кто хоть как-то работает на плаву, начинают задумываться о будущем.

«К нам поступали заманчивые предложения и от «Пятерочки», и от «Незабудки», но мы решили, что лучше сами перестроимся», - говорит управляющая супермаркетом «Каменный остров» Елена Широких. В сжатые сроки владельцы магазина ликвидировали прилавочную форму торговли, выстроили зал самообслуживания и снизили торговые наценки. Если раньше «Каменный остров» привлекал покупателя, прежде всего, винно-водочным ассортиментом и собственным производством, то теперь рассчитывает «брать клиента» в общем и целом, а через какое-то время стать главным магазином для среднего класса Металлургического района. По словам Широких, «наплыва покупателей пока не наблюдается, но выручка за две недели выросла в 2,5 раза».

«Если в Москве проходит уже третий передел рынка продуктовых магазинов, то в Челябинске - только первый, и пока он выполнен лишь процентов на 30», - считает специалист по маркетингу консалтинговой группы «Норд» Виталий Шадрин. По его слов, поле почти не пахано: в городе порядка 800 магазинов старого типа, из них 40 сетевых и с десяток тех, что претендуют называться супермаркетами. Большинство остальных сдается в аренду и под склады. Покупатели тоже в растерянности: у них также как и у большинства владельцев магазинов, нет понимания торгового формата как такового.

«На мой взгляд, среди покупателей количество «неопределившихся радикалов» составляет сегодня процентов 50, - говорит Виталий Шадрин. - Покупают то в «Теореме», то в «Пятерочке», то на рынке – непонятно: кто куда? Пока люди смотрят, оценивают, ищут свое, что им нужно: дискаунтер или супермаркет; магазин, который лидирует на основе низких цен или который удовлетворяет потребности покупателя в ассортименте, комфорте и тому подобном? Многие не находят своего, потому что не придумали еще магазина, который именно этому человеку понравился бы. А понравиться очень хочется. Что касается лидерства на основе низких цен – это про сети магазинов «Пятерочка», «Дикси» и «Незабудка». Их формат работы определяется словом дискаунтер – экономия, экономия и еще раз экономия: на персонале, закупках, ассортименте, оборудовании – одним словом, дешево и сердито. И - единый сетевой стиль, что тоже немаловажно. «Мы даже планировку в магазинах делаем единую, - говорит управляющая сбытовой сети «Пятерочка» в Челябинске Елена Красникова. – Если человек один раз побывал в нашем магазине, то, зайдя в любой другой магазин нашей сети - в другом районе или городе, он без труда сориентируется, где лежит йогурт, а где соки».

Совсем другое дело, когда в первую очередь покупателю предлагают большой выбор. Это уже поле деятельности супермаркетов – обеспечить привередливого покупателя. Требованиям классического супермаркета в Челябинске отвечает разве что «Теорема», остальные претенденты на название – лишь отчасти. Например, известная в городе сеть магазинов «Молния», если оперировать европейскими стандартами, совмещает в себе два формата: супермаркета и кэш-энд-керри (магазина больших площадей и огромных товарных запасов). «Большой» и «Голованов» – классические универсамы, работающие в основном на свой микрорайон. «Сезам», несмотря на то, что имеет площадь гипермаркета, не дотягивает до соответствующего формата в ассортиментной политике.

Отдельная история - продуктовые магазинчики, целевая аудитория которых жители близлежащих двух-трех домов. Они не стремятся к лидерству, не проводят рекламных акций, им не нужно, чтобы весь квартал знал об их существовании. В магазинах «у дома» может быть только два-три сорта колбасы - но это именно те сорта, которые предпочитают в соседних домах. Если соседние дома – «хрущевки», это одна колбаса; если кирпичные - другая. С точки зрения издержек, магазины «у дома» - те же дискаунтеры. И у них всегда будет право на существование. По словам директора по рекламе сети магазинов «Незабудка» Виталия Баренбаума, «как бы не были популярны торговые сети, человеку всегда проще выйти за сигаретами и хлебом в магазинчик в соседнем подъезде, нежели ехать за ними в самый лучший супермаркет».

Мало заявиться в определенном формате, ему еще нужно соответствовать. Не угодил постоянному клиенту - потерял лицо. Те магазины, которые стремятся прочно закрепить свои позиции в определенном сегменте рынка, учитывают каждую мелочь вплоть до количества стеллажей и холодильников, наличия или отсутствия штрих - кодирования и фасовки, а также вопросов типа: какое пиво куда поставить и из каких соображений? Просчитывается даже маршрут, по которому должен пройти грузчик, чтобы донести товар до такого-то места.

Выделяться из безликой массы гастрономов челябинским продуктовым магазинам предстоит еще довольно приличный срок. Когда будет видно, что они есть на разные слои населения, когда станет понятно, сколько у нас в конечном итоге дискаунтеров и супермаркетов, тогда можно будет сказать, что первый передел этого рынка в Челябинске закончился. Специалисты консалтинговой группы «Норд» считают, что произойдет это только года через два. А потом будет еще интересней, – определившись, торговые предприятия одного сегмента рынка начнут отмежевываться друг от друга и ломать стереотип покупателя, доказывая, что он выбрал совсем не тот магазин…

Мила КАЧАЛОВА