«Эксперт»: покорение Сибири

«Эксперт-Рембыттехника» начала «северную» экспансию. Сейчас компания ведет переговоры о слиянии с крупнейшей сетью по продаже электроники в Ханты-Мансийском округе. Стоимость сделки не оговаривается. Однако известно, что в ближайшие два месяца «Эксперт-Рембыттехника» намерена открыть в небольших городах Тюменской области около десятка магазинов. Столь активное продвижение на север представители «Эксперта» объясняют желанием создать там плацдарм для федерального развития. По мнению конкурентов, такой расчет вполне оправдан.

Федеральная сеть по продаже бытовой техники и электроники «Эксперт» (основана в 2004 году) работает преимущественно по схеме франчайзинга. Порядка ста ее магазинов расположены в десятке регионов России, в том числе Московской, Ростовской, Курганской, Оренбургской, Свердловской, Челябинской областях, в Ставропольском и Краснодарском крае. В феврале 2005 года ее емкость приближалась к $250 миллионам. В планах компании к концу 2006 года стать по обороту третьей в России (после «Эльдорадо» и «М-видео»), к 2010 объединить в сеть до 600 магазинов. Челябинская компания «Эксперт-Рембыттехника» (с 2005 года франчайзи сети «Эксперт») владеет 20 собственными магазинами и 40 торговыми точками, открытыми субфранчайзи. Занимает порядка 25% челябинского рынка бытовой техники при его емкости в 2005 году порядка $200 миллионов.

Одной из причин объединения в 2005 году «Рембыттехники» и «Эксперта» специалисты называли исчерпанность ресурсов региональных компаний. В борьбе за потребителя фаворитами, безусловно, являются федеральные игроки, обороты которых позволяют иметь консолидированный закуп и, как следствие, более низкие цены. И перспективы у них почти безоблачны, если бы не постоянная угроза со стороны западных ритейлеров. Так, один из крупнейших мировых продавцов бытовой техники – MediaMarkt/Saturn (структура Metro Group, оборот только в 2002 году составлял 8,2 миллиарда долларов) – намеревался прийти в Россию еще несколько лет назад. В случае его прихода результаты для большинства федеральных игроков обещали быть такими же, как и для регионалов, – исчерпание ресурсов для развития.

«Низкие цены в нашем понимании – это купить что-то, условно говоря, за 80 единиц и продать за 82, – объясняет директор по маркетингу компании «Эксперт-Урал» Андрей Кашин. – В понимании MediaMarkt низкие цены означают купить за 80, а продать за 59. При этом работать «в минус» игрок с таким оборотом может очень долго».

Нынешняя ситуация, считают эксперты, отличается от описанной выше лишь тем, что большинство федеральных игроков к настоящему моменту успело перешагнуть порог миллиардного оборота – в этом смысле европейцы опоздали. Так, «Эльдорадо», чей оборот приближается к четырем миллиардам долларов, по мнению специалистов, уже сможет разговаривать на равных и с MediaMarkt, и с производителями. У других федеральных игроков таких оборотов нет. Поэтому выбор невелик – либо принять условия ценовой войны, которые навяжет иностранный ретейлер, либо выйти из нее.

«Вообще, большинство компаний в ретейле мечтают выйти на IPO и продаться, сейчас это просто мания всех владельцев, потому что они чувствуют за спиной дыхание Запада, – говорит Андрей Кашин. – Но есть другой путь. Западные компании пойдут по крупным городам, там более платежеспособное население. Именно там развернется основная ценовая война и все участники рынка однозначно будут терять в прибыли. Но есть еще и малые города, где рынок бытовой техники далек от насыщения. Здесь нужно создавать плацдармы, чтобы иметь возможность развиваться в рамках всей России».

Этим и объясняют представители «Эксперта» свою нынешнюю экспансию на север (в такие города Тюменской области и Ханты-Мансийского автономного округа, как Сургут, Когалым, Лянтор, Лангепас и прочие). Здесь, по мнению специалистов, есть преимущества маленьких городов средней России – слабая конкуренция и востребованность магазинов небольших форматов (500 и тысяча квадратных метров), что позволяет компании сокращать издержки. Есть и главное преимущество северных городов –высокая платежеспособность населения. Только, по официальным данным, ежемесячный доход составляет порядка одной тысячи долларов на человека.

Такой доход, по словам Андрея Кашина, первую очередь сказывается на уровне покупок. Типичное для среднего российского города сегментирование, где эконом-класс (с ежегодной суммой затрат на бытовую электронику до 150 долларов) и средний класс (с суммой до 450 долларов) занимают по 30%, а сегмент дорогих покупок (до 1100 долларов) укладывается в 15%, на севере выглядит несколько иначе. Экономичных покупок становится в два раза меньше, а дорогих соотвественно – в два раза больше.

«Характерна ситуация, когда на вахту берется дешевая техника, а домой – только дорогая. Например, практически не продаются обычные телевизоры, лишь – плазменные или с ЖК-мониторами, – рассказывает эксперт. – Естественно, что ассортимент магазинов адаптируется под спрос, и компания выигрывает уже за счет увеличения объема дорогих покупок». Именно этот сегмент оказывается наиболее привлекательным для ритейлеров: к примеру, 15% объема покупок дает до 40% всего оборота.

Однако движение в провинцию требует выполнения одного обязательного условия – наличия доли рынка в крупном городе. «Областной центр является якорем для экспансии в регион. Не имея доли рынка в крупном городе, нельзя заработать в его сателлитах, потому что узнаваемость транслируется через центр, – поясняет Андрей Кашин. – Но доля свыше 25% здесь просто бессмысленна, каждый процент сверх этой нормы будет даваться все дороже, а в крупных городах доля доходов ретейлеров становится крайне низка». Приемлемый уровень рентабельности как раз в небольших городах, где наценка на технику составляет не менее 35% (в Челябинске этот показатель около 18-20%).

Участники рынка в свою очередь экспансию «Эксперта» оценили положительно. «Наша собственная практика показывает, что магазины в малых городах – это прибыльный бизнес, – прокомментировал представитель сети «Эльдорадо» в Челябинске. – Поэтому желание игрока успеть занять эту нишу вполне оправданно». Единственным но, по его словам, может оказаться то, что малыми городами заинтересуется и западный ретейл.