PR-война или PR-мир?

Владимир ФРОЛОВ, председатель Совета директоров банка «Северная казна»

Открытое письмо по поводу дискуссии «PR-война – самый неэффективный способ конкурентной борьбы», опубликованной в журнале «Деловой квартал» № 40 от 31 октября 2005 г.

От банка «Северная казна»

Мы намеревались разместить это открытое письмо непосредственно в журнале «Деловой квартал», однако получили отказ. И этот отказ, на наш взгляд, – еще один показательный штрих к обсуждаемым в этом письме проблемам. В связи с этим мы считаем возможным и, более того, необходимым – пусть и на правах рекламы – обратиться к аудитории Челябинской области напрямую.

Хронология событий

Факт первый. 26 мая 2005 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Центральный банк Российской Федерации (ЦБ РФ) составили совместное письмо «О рекомендациях по стандартам раскрытия информации при предоставлении потребительских кредитов». Под документом – две подписи: руководителя ФАС И.Ю. Артемьева и первого зампреда ЦБ РФ А.А. Козлова.

Пункт 1 приложения к данному письму гласит:

«Настоящие рекомендации по стандартам раскрытия информации при предоставлении потребительских кредитов разработаны в целях предотвращения получения кредитными организациями неконкурентных преимуществ при осуществлении потребительского кредитования путем распространения ложных, неточных или искаженных сведений об условиях предоставления потребительских кредитов».

Факт второй. 10 июня 2005 года заместитель руководителя ФАС России А.Г. Цыганов направляет в мой адрес письмо, содержащее следующие строки:

«Благодарим вас и возглавляемый вами коллектив за оказанное содействие при разработке Рекомендаций и понимание важности создания добросовестных конкурентных отношений на рынке потребительского кредитования».

Факт третий. 5 октября 2005 г. заместитель руководителя Челябинского управления ФАС А. Козлова заявила прессе: «Мы увидели рекламные щиты банка на главных улицах города: «Честные кредиты. Без скрытых комиссий», а также рекламные публикации в газете. На наш взгляд, эта реклама содержит некорректное сравнение банковского продукта «Северной Казны» с услугами других банков. Поэтому в отношении банка было возбуждено дело по статье 6 Закона о рекламе «Недобросовестная реклама».

Факт четвертый. 6 октября 2005 г. региональная вкладка газеты «Коммерсантъ» за подписью госпожи О. Ратошнюк опубликовала статью «Северная казна» проявила ненужную честность».

Я понимаю: бывает излишним жирный кусок утки на ночь. Но ненужной честности не может быть в принципе. Как и ненужной чести.

Факт пятый. 10 октября 2005 г. журналист екатеринбургского «Делового квартала» Ю. Эйдинова, не дожидаясь ни заключения экспертного совета Российской ФАС, ни решения Челябинского управления ФАС, ни государственных судов всех инстанций, с официального сайта «Делового квартала» обратилась к народу с обращением: «Господа, готовится материал о громкой пиар-войне в сфере потребительских кредитов, длящейся уже около года. Основные фигуранты конфликта – банк «Северная казна» и Уралвнешторгбанк».

Анонс был размещен под заголовком «Зачем банкам информационные войны?» и сопровождался вопросом: «А как вы считаете, насколько традиционна подобная «мочиловская» пиар-практика для банков вообще и российских в частности?»

Тут, как говорится, все в одном флаконе: и вопрос, и ответ.

Факт шестой. 31 октября 2005 г. госпожа Ю. Эйдинова в «Деловом квартале» вместо обещанной читателям вопросительной статьи «Зачем банкам информационные войны?» напечатала материал утвердительный: «PR-война – самый неэффективный способ конкурентной борьбы». Противостояние выше упомянутых двух банков было хитро вплетено в совсем другой контекст. Речь шла теперь уже обо всем на свете: про радоновые войны вокруг Metro Cash & Carry, атаку на пиво «Толстяк», проблемы с почвой под московским жилым комплексом «Алые паруса», борьбу Магнитогорского металлургического комбината за акции Владивостокского порта и т.д. и т.п.

Несмотря на обширный контекст, направленность материала против «Северной казны» была явной: «PR-провокатор В. Фролов организовал конфликт в форме публичной полемики в прессе. Итогом дискуссии стала рекламная кампания «Северной казны» под лозунгом «Честные кредиты без скрытых комиссий». К слову, эта кампания в Челябинске привлекла внимание местной ФАС: в слогане усмотрели признаки нарушения рекламного законодательства. Сейчас дело находится на рассмотрении. «Банк попал в свою же ловушку», – резюмирует г-н Тюфяков (один из привлеченных к дискуссии).

Позиция «Северной казны»

Комментарий первый.

Сначала по поводу «мочилова». Так некоторые журналисты предпочитают называть наш диалог с обществом, направленный на повышение экономической грамотности населения. Он необходим, поскольку под мутной водой нарочито запутанных условий потребительского кредитования скрываются крупные финансовые риски для большинства простых граждан. Кроме того, все это мешает стране двигаться вперед по цивилизованному пути.

Такое положение дел существует во многом за счет эмоциональной открытости одних граждан и деловой циничности других. Первых «Северная казна» вот уже почти год призывает к большей логичности решений и поступков. А вторых – к усилению ответственности и честности своих подходов к бизнесу и собственной репутации. И когда эти наши действия называют «мочилово», мы возражаем: наоборот, это – «сушилово». Намерены и впредь осушать нечистые финансовые болота.

Комментарий второй.

Кому выгодны информационные войны? С этого вопроса началась дискуссия в «Деловом квартале». На мой взгляд, в информационной экономике на них обречены все, кто хочет вести современный бизнес. Выгоду, как и в любой другой войне, получают победители. Убытки – побежденные.

Термин «информационные войны» подразумевает не «PR-провокации» или «PR-склоки», как утверждает «Деловой квартал», а систематическое, четкое, доходчивое информирование массового потребителя о своих целях, взглядах и принципах.

Один из основоположников PR Сэм Блэк дал классическое определение этому изобретению: «PR – гармонизация отношений внутри и вне компании».

Но гармония бизнеса – это не «обелить себя» или «плюнуть конкуренту в лицо», как заявляют участники дискуссии. Гармония бизнеса – это когда банк и его клиенты четко осознают не только общность интересов, но и доверяют друг другу, четко понимая, что взаимные договоренности ни при каких обстоятельствах не будут нарушены. И отсюда берут начало все практические и конкретные последствия: чего банк и его клиенты могут друг от друга ожидать, что, когда и как получить, чего никогда делать не будут...

А дисгармония – это использование финансовой неискушенности клиента в корыстных целях, наносящее ущерб всему банковскому сообществу. Поэтому считаю, что «Северная казна» ведет борьбу не столько за честность кредитов, сколько за честь банковского бизнеса. И наши конкуренты, и наши клиенты это прекрасно понимают. Думаю, об этом догадываются и журналисты «Делового квартала».

Комментарий третий.

В какие ловушки попадают PR-агрессоры? Здесь с участниками дискуссии соглашусь только в одном: политические PR-технологии для бизнеса не годятся. В экономике совершенно другие цели, стратегии и сроки.

«Критиковать» и «клеветать». «Объяснять» и «чернить». Отличия данных подходов в экономическом PR, согласитесь, принципиальные. Если вас критикуют, ищите аргументы для публичного спора. Подчеркиваю: аргументы для спора, а не деньги для оплаты заказных статей. Если же на вас клевещут – ищите статьи закона для заявлений в суд.

Не согласен и с утверждением, что PR-агрессия «бросает тень на весь рынок и в итоге проигрывают все». Критика гнилой картошки не может бросить тень на весь картофельный рынок. И от неизбежного уничтожения скота, зараженного сибирской язвой, выигрывают все.

Комментарий четвертый.

Почему потребитель игнорирует черные PR-акции? Это – третий вопрос, обозначенный журналом в дискуссии. Что значит «черные»? Черным может быть лимузин, пальто или зонтик. А информация бывает либо истинной, либо ложной. Объективной, истинной информации потребитель доверяет. Хотя при этом она может описывать неприглядную реальность и потому выглядеть мрачной.

А привлекательной, светлой, но при этом ложной информации поверить для многих легче, проще и приятней. Но, обманувшись и разочаровавшись, человек понимает: уж лучше горькая правда, чем сладкая ложь.

Комментарий пятый.

Разговор про «белый» и «черный» PR уже утомил своей бессодержательностью. Если вникнуть глубже в его смысл, то «белым до пушистости» следует добровольно перебираться из бизнеса поближе к религии. А «черных за гранью закона» следует принудительно выводить из бизнеса ближе к залу суда. И тогда останется просто PR – эффективный либо неэффективный, как и любая другая бизнес-технология.

Если кто-то не в силах обойтись без цветовых определений, предлагаю экономический PR назвать зеленым – экологически чистым, способствующим процветанию и развитию бизнеса.

Независимо от пожеланий или возможностей кого-либо, жесткие экономические PR-войны будут продолжаться в мире до тех пор, пока в нем существует бизнес. Наша задача – сделать их максимально цивилизованными, а значит – интеллектуальными, культурными и корректными.

* На правах рекламы.