Пришествие «Алькасара»

На челябинском рекламном рынке – новый игрок. Московское рекламное агентство «Алькасар» объявило об открытии своего представительства в Челябинске. По эксклюзивному договору с «НТВ-Медиа» «Алькасар регион Челябинск» займется продажей рекламных возможностей этого телеканала на Южном Урале. Компания намерена составить конкуренцию самому мощному игроку на челябинском рекламном рынке – «Видео-Интернешнл-Урал». По мнению других компаний, приход нового оператора, несомненно, усилит конкуренцию между медиаселлерами, но вряд ли спровоцирует серьезный передел местного рынка продажи телерекламы. В то же время, как отмечают участники рынка, от появления нового продавца выиграет в первую очередь местный рекламодатель, у которого теперь появится больше возможностей для размещения на более выгодных для себя условиях.

По некоторым оценкам, объем рынка рекламы на TV в Челябинске в 2005 году составил около $11-12 миллионов. До недавнего времени порядка 75% рекламных доходов приходилось на долю компании «Видео-Интернешнл-Урал», которая занимается продажей на эксклюзивной основе в Челябинске рекламных возможностей ведущих телеканалов. Среди них канал «Россия», «Спорт», входящие в государственный медиахолдинг ВГТРК, «Первый канал», а также телеканалы «ТВЦ», «RenTV», «ТВ-36» и ряд других. Оставшаяся часть рынка приходится на долю телеканалов, имеющих собственные службы продаж, таких как «СТС», «ТНТ», «MTV», «ТВ-3». Рекламные продажи телеканала НТВ, который занимает третью строчку рейтинга по количеству аудитории, в Челябинске до последнего времени были эксклюзивным правом «Видео-Интернешнл-Урал». Однако с 1 апреля функции медиаселлера «НТВ» перешли к РА «Алькасар».

Как пояснил генеральный директор «Алькасар Регион Челябинск» Виталий Котенок, сейчас в крупных городах России работает уже десять представительств «Алькасара». Фактически создание региональной сети позволит собственнику координировать продажи рекламы в Москве и регионах, сделать этот процесс понятным и управляемым.

/>По словам г-на Котенка, сегодня порядка 60% рекламных бюджетов на «НТВ» приходит из Москвы и принадлежит национальным брендам, около 40% приходится на местные компании, которые уже достаточно хорошо знакомы с рекламными возможностями «НТВ».

«Сегодня телевидение гораздо меньше востребовано в регионах, нежели Москве или Питере. Поэтому повышение региональных продаж является для компании стратегической задачей, – говорит Виталий Котенок. – Однако, проводя национальную кампанию, рекламодатель зачастую получает меньшую отдачу, чем от размещения в регионах, и поэтому начинают концентрировать свои бюджеты в городах-миллионниках. Только по итогам первого квартала этого года Челябинск занял третье место среди регионов по продажам рекламных возможностей канала «НТВ». Поэтому для «Алькасара» он является одним из приоритетных городов».

Приход крупного столичного селлера в Челябинск не вызывает особого беспокойства у других игроков. «Если раньше челябинский рынок телевизионной рекламы с точки зрения продаж на 70% принадлежал «Видео-Интернешнл-Урал», то с приходом «Алькасара», эта доля значительно уменьшится. А снижение любой монополии рынку идет только на пользу, – сказал директор рекламной группы «Тринити» (эксклюзивный медиаселлер «ТНТ») Павел Бегеба. – Появление новых предложений на рынке в первую очередь идет на пользу клиенту: он получает возможность покупать услуги селлера по более выгодным для себя условиям».

Генеральный директор компании «Видео-Интернешнл-Урал» Артур Андреев так прокомментировал приход «Алькасара»: «В Челябинске появился еще один оператор, который постарается занять свою нишу на рынке. Не думаю, что произойдет какой-то передел. Мы потеряли определенную долю рынка, но не более. Конкуренция пойдет на пользу всем участникам рекламного бизнеса. Мы пересмотрели свои планы на текущий год в связи с приходом нового селлера и намерены заняться активным укреплением своих позиций на рынке. В частности, это позволит нам сконцентрироваться на основных продуктах, которые мы продвигаем, и вывести их на качественно новый уровень».

При этом г-н Андреев подтвердил, что «Видео-Интернешнл-Урал» и дальше планирует продавать рекламные возможности «НТВ», хоть и не на эксклюзивной основе.

«Мы позиционируем себя как супермаркет телевизионной рекламы, поэтому продаем все без исключения каналы. Вопрос только в том, насколько они пользуются спросом на рынке, насколько нужны и полезны конкретному рекламодателю. Да, мы обладаем серьезным ресурсом, так как на эксклюзивной основе продаем два ведущих канала – «Россия» и «Первый канал». Но мы так же успешно продавали и будем продавать «НТВ». Если задачи клиента потребуют именно его, то неправильно будет предлагать что-то другое, в противном случае мы просто не сможем обеспечить эффективную рекламную кампанию», – сказал г-н Андреев.

По мнению Павла Бегебы, решение «НТВ-Медиа» создать в регионах собственную службу продаж является вполне оправданным.

«Думаю, что «НТВ» серьезно выиграет от того, что продажей рекламы в регионе отныне будет заниматься «Алькасар». Опыт показал, что такой подход, когда продажи осуществляются не в рамках целого пакета телеканалов, а включают только один медиаресурс, является более оправданным. Это позволяет селлеру привлекать максимум внимания клиента к ресурсам и возможностям конкретного канала и в конечном счете увеличить долю компании на рынке – проще говоря, продавать больше рекламы и делать это качественнее. Я уверен, если бы рекламные возможности «ТНТ» продавались через «супермаркет», то его продажи были бы гораздо ниже», – отметил г-н Бегеба.

«Наше преимущество как эксклюзивного селлера заключается в том, что мы специализируемся на продажах «НТВ», – пояснил Виталий Котенок. – «Алькасар» досконально знает сетку вещания канала, особенности его целевой аудитории. Рекламодатель, который планирует свою кампанию, должен все эти тонкости учитывать. Мы готовы ему в этом помочь».

Однако Артур Андреев убежден, что такая технология продаж эффективна с точки зрения владельца медиаресурса, но не вполне отражает интересы рекламодателя.

«Медиаселлер, который продает только один канал, как правило, старается объяснить клиенту, что именно его продукт наиболее эффективен для рекламодателя, даже если в действительности он таковым не является, – говорит Артур Андреев. – Мы же предлагаем выбор из многих каналов. У нас есть инструменты, которые позволяют предварительно рассчитать эффективность рекламной кампании и подобрать оптимальный вариант для решения задач клиента».

Несмотря на растущую конкуренцию, все участники рынка сходятся в одном – необходимости совместными усилиями решать задачи по развитию рекламного рынка Челябинска. Так, до сих пор неоднозначным является вопрос о внедрении в Челябинске методики продаж телевизионной рекламы по так называемой системе GRP или пунктам рейтинга, которая уже достаточно давно используется московскими рекламными агентствами.

До сих пор активно предлагала услугу продажи рекламы по GRP в Челябинске только одна компания – «Видео-Интернешнл-Урал». Как выяснилось, новый медиаселлер, пришедший на челябинский рекламный рынок, не считает широкое внедрение методики GRP своей приоритетной задачей. По мнению Виталия Котенка, на сегодняшний день продажи по GRP – пока еще недостаточно востребованная услуга на региональном уровне. «В отличие от 80% московских клиентов и100% агентств, давно привыкших мыслить категориями рейтингов и контактов с целевой аудиторией, челябинские компании психологически пока не готовы покупать рекламу по GRP. Поэтому навязывать эту систему мы не будем. При этом мы готовы продавать и рейтинги, дело за спросом. Все зависит от желания заказчика», – говорит он.

С ним не согласен генеральный директор компании «Видео-Интернешнл-Урал» Артур Андреев. «Мы провели ряд маркетинговых исследований, которые показали, что спрос на GRP опережает наши ожидания. Клиенты готовы покупать рекламу по системе рейтингов, необходимо просто сделать им адекватное предложение. Поэтому до конца этого года мы планируем начать продажи по GRP. Такая схема в первую очередь удобнее и понятнее для клиента. Кроме того, она позволит сделать технологию размещения рекламы в регионах прозрачной, унифицированной с национальной, что важно для привлечения федерального рекламодателя».

Как полагает г-н Андреев, проблема не в отсутствии спроса, а в нежелании отдельных медиаселлеров переходить на новую методику продаж.

«У тех каналов, которые имеют относительно низкий рейтинг и достаточно высокие цены в прайсе по отношению к их рейтингу, стоимость GRP будет не привлекательна для рекламодателя. Например, если рейтинг канала 1 выше, чем рейтинг канала 2 в два раза, то стоимость минуты рекламного времени на канале 1 должна быть в два раза выше, чем у канала 2. В этом случае стоимость контакта с потенциальной аудиторией будет одинаковой. А если стоимость минуты рекламного времени одинакова, то значит, эффективность вложения в рекламу на канале 2 в два раза ниже. Методика продаж по GRP как раз и приводит цены каналов к одному знаменателю. Мы выступаем за прозрачную схему, для того чтобы клиент, покупая рекламные возможности того или иного канала, понимал, что это выгодное вложение денег в продвижение своего продукта»

Другая проблема, с которой неизменно сталкиваются все операторы рекламного рынка в Челябинске – это отсутствие культуры потребления рекламных услуг у местного рекламодателя. К примеру, такой сервис, как медиапланирование до сих очень слабо востребован клиентами рекламных компаний, несмотря на то что от него во многом зависит эффективность вложенных в рекламу инвестиций.

«Грамотное планирование необходимо при построении любой рекламной кампании. Поэтому важно приучать челябинских клиентов, что это нужная услуга, которая стоит денег», – говорит Виталий Котенок. – Цена ошибки в результате неправильно спланированной кампании гораздо выше. 20% федеральных рекламодателей, которые обеспечивают 80% рекламного рынка, это понимают и обращаются к профессиональным медиапланерам».

По словам Виталия Котенка, сложность заключается в том, что в регионах очень мало специалистов, которые могут грамотно подойти к расчету рекламной кампании. При этом в отличие от московского рынка, где планнингом занимаются специализированные рекламные агентства, в регионах эти функции зачастую берет на себя медиаселлер. В таких случаях планирование нередко ведется на стороне продавца, а не клиента.

«Когда клиент обращается к селлеру с готовым медиапланом, то работать, как правило, намного проще, – объясняет Артур Андреев. – В основном это федеральные агентства, находящиеся в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге. Местных рекламных агентств, которые занимаются размещением челябинских брендов на таком качественном уровне единицы. У нас есть специализированный софт и инструменты для проведения подобных медиарасчетов. Пока этот сервис бесплатный для клиента. Кроме того, он позволяет повысить эффективность рекламной кампании в среднем на 25-30%», – добавил он.

«Мы не собираемся позиционировать себя как агентство по медиапланированию. Но если клиент обращается к нам за сервисом, просит оказать профессиональную услугу, мы в состоянии это сделать», – соглашается генеральный директор «Алькасара» Виталий Котенок.

Говоря о прогнозах развития местной рекламной индустрии, ее участники отмечают еще одну тенденцию – активный приход национальных и межрегиональных рекламодателей напрямую на локальные рынки и небывалый рост цен на телевизионную рекламу в ближайшие полгода.

«За последние два года рынок в регионах растет колоссальными темпами, – отмечает Артур Андреев. – Это связано с тем, что московская реклама уже не вмещается в федеральные блоки. Происходит превышение спроса над предложением. Отсутствие места в национальном эфире заставляет федеральные бренды увеличивать долю иногородних бюджетов».

При этом, по мнению игроков рекламного рынка, тенденция к вливанию федеральных рекламных денег в регионы только усилится со вступлением в силу нового Закона о рекламе в июле 2006 года. До сих пор согласно действующему закону реклама на крупнейших национальных каналах должна была занимать не более 20% эфирного времени. Теперь она будет размещаться на каналах по следующей схеме: не более 20 % (12 мин.) от эфира в час и не более 15 % от объема вещания в сутки.

С изменением рекламного законодательства связывают рекламщики и небывалые темпы медиаинфляции, прогнозируемые на этот год. После вступления в силу закона, который фактически вдвое сократит объемы рекламы на федеральных каналах в праймтайм, цены на ее размещение могут вырасти в полтора-два раза.

«Телевидение в России до сих пор является очень недооцененным ресурсом. Это один из самых дешевых рекламных носителей в плане стоимости контакта. Поэтому рост цен вполне оправдан, а с июля этого года – неизбежен», – заметил Виталий Котенок.

«Продукта на рынке станет меньше, соответственно, он будет стоить дороже, – согласился с ним Артур Андреев. – В настоящее время мы ожидаем новую сетку вещания, которую должны распространить федеральные каналы. Остается надеяться, что региональные рекламные блоки будут уменьшены пропорционально федеральным, и сокращение рекламного времени будет происходить не за счет регионального эфира».

j