Чего лишились банки из-за кризиса?

Финансовая нестабильность поставила вопрос о выживаемости банков. В канун предрекаемой экспертами второй волны экономического кризиса собеседники сайта Сhelfin.ru утверждают, что пережить ее имеют лучшие шансы универсальные банки, готовые быстро реагировать на меняющийся спрос и условия рынка.

Ушли «длинные» кредиты

Во второй половине 2008 года для российских банков началась пора испытаний – проблемы с ликвидностью, колебания ставки рефинансирования, спад промышленного производства, безработица. В этих условиях кредитным организациям приходится применять серьезные меры. Как оценивают эксперты, сейчас легче остаться на плаву универсальным банкам с высокой ликвидностью, имеющим «запас» прочности и умеющим быстро реагировать на меняющиеся условия.

Первым звоночком кризиса стали проблемы с ликвидностью, из-за чего банки приостановили выдачу кредитов и повысили ставки по вкладам до 16-18% годовых. Например, банк «Хоум Кредит» заморозил выдачу ипотечных и автокредитов и сконцентрировался на выдаче POS-кредитов, потребительских и «карточных» кредитах. Одновременно расширил продуктную линейку по вкладам. Банк «Агропромкредит», в течение 2008 года стремясь привлечь клиентов, дважды повышал ставки по депозитам, в результате чего объем вкладов физических лиц за 2008 год увеличился на 10,5%, достигнув 5,698 млрд рублей.

Сегодня во многих банках выдача залоговых кредитов возобновилась, но на менее выгодных для клиентов по сравнению с докризисными временами условиях. Более жесткими стали и требования к заемщику.

Экспансия – до лучших времен

В новых условиях многие были вынуждены пересмотреть ранее сверстанные планы по развитию. Банки не только отложили экспансию в другие города, но и пошли на закрытие уже имеющихся филиалов. Так, филиал Москоммерцбанка в Челябинске был закрыт в начале этого года с формулировкой «для оптимизации затрат». Также ликвидировал свое подразделение в Челябинске «ВТБ Северо-Запад». Лишились лицензии «Капитал Кредит», Красбанк, Тюменьэнергобанк, ЭКОНАЦБАНК, «Электроника», Московский залоговый банк и Лефко-банк. Претерпел санацию банк «Северная казна».

В ваших услугах больше не нуждаются

Руководству кредитных организаций пришлось идти на сокращение численности персонала. В первую очередь сократили кредитных менеджеров из-за снижения объемов кредитования. Банк ВТБ в прошлом году закончил экстенсивное развитие. За три года численность персонала увеличилась с 3,5 тысяч до 17 тысяч человек. В этом году в связи с изменением бизнеса и нестабильной ситуацией на финансовом рынке ведется оптимизация численности персонала. Под сокращение прежде всего попали сейлз-менеджеры по ипотечному кредитованию и по программам кредитования малого бизнеса. Всего в банке сократили около тысячи сотрудников, одновременно принят мораторий на открытие новых вакансий. Значительно сократили персонал также банки «КИТ Финанс», УРАЛСИБ, Home Credit and Finance Bank, «Ренессанс Кредит» и Банк Москвы.

Не до ребрендинга

Одной из главных статей сокращения расходов, как призналось руководство банков, стала реклама. Как рассказал корреспонденту Chelfin.ru управляющий партнёр, автор и ведущий семинаров по продвижению и программам лояльности для банков LivingEyesConsultingАндрей Крылов, кризис заставил банки более взвешенно подходить к собственной коммуникации. Основной упор делается теперь не на привлечение новых клиентов, а на развитие уже существующей у банка клиентской базы: «Через правильную работу с потребностями и коммуникацией с уже имеющимися клиентами банки могут развить имеющийся бизнес и стать более привлекательными для новых клиентов. Это две основные цели стратегии лояльности. Постоянно развивать имеющихся клиентов и привлекать через уже имеющихся новых клиентов», – рассказал Андрей Крылов. По его словам, собственно реклама, которую для сохранения конкурентного паритета в рознице убрать совсем нельзя, стала более обдуманной и целевой. Работающая банковская реклама привлекает внимание целевой группы, стимулирует её на совершение действий и даёт понимание, какой следующий шаг должен сделать потребитель. К тому же она проста для понимания целевой аудиторией, работает на репутацию банка и доставляется по адресным каналам целевой группе. По замечанию Андрея Крылова, значительно меньше стало массовой рекламы, больше персональных сообщений и лояльности. «Мы всё дальше уходим от «продавай что есть» к One-to-One маркетингу», – заключил управляющий партнер Living Eyes Consulting.

Некоторым банкам пришлось отказаться от намеченного ребрендинга. Эксперты полагают, что при недостатке средств проводить такие масштабные мероприятия нецелесообразно. Тем более что вся предыдущая реклама, работающая на прежнее название организации, при смене «банковского лица» теряет весь смысл, и коммуникацию необходимо выстраивать заново. Например, банк «Агропромкредит» намечал на 2008 год ребрендинг. Этот банк работает уже 15 лет и изначально создавался, как банк для юридических лиц. С тех пор многое изменилось, в том числе банк стал многопрофильным. Из-за чего назрела необходимость изменить логотип, подправить фирменный стиль банка. «Наступил кризис, но мы не отказались от намеченных целей и все-таки провели «осторожный» ребрендинг – немного поменяли вид логотипа и сделали его трехцветным, добавили новизны, но сохранили узнаваемость», – рассказывает главный специалист по связям с общественностью челябинского филиала банка «Агропромкредит» Елена Стафеева – Мы очень опасались, что ребрендинг может насторожить клиентов, но этого не произошло». Действительно, в период, когда банки замораживали средства на счету и клиенты некоторых банков впадали в панику, любые перемены в кредитной организации пугали.

Закрытость – уже не признак солидности

Чтобы клиентам было легче оценить финансовое состояние банков, регулятор обязал кредитные организации обнародовать банковский баланс ежемесячно, тогда как до кризиса это требовалось ежеквартально. Да и сами банки с готовностью стали демонстрировать большую прозрачность, чуть ли не еженедельно выкладывать на сайте отчетность, иллюстрируя клиентам свою платежеспособность. Подогрели ситуацию случаи с «Северной казной» и «Банком 24.ру». У этих организаций были проблемы с наличностью, и они не могли оперативно удовлетворять требованиям клиентов в возврате денежных средств. Банковские операции были заморожены. Паника передалась и клиентам других банков, они стали проявлять небывалый интерес к финансовым показателям кредитных организаций. «В самый пик кризиса – сентябре-октябре сотрудники банка «сидели на телефоне» и рассказывали о финансовой стабильности банка, отсылали на сайт, где еженедельно обнародовалась отчетность», – говорит руководитель челябинского филиала банка «Агропромкредит» Елена Семичастная.Именно отчетности о финансовом состоянии организации в самый кризисный период сыграли роль успокоительного для населения и предприятий.

Безупречных заемщиков наперечет

Сильно ухудшившаяся ситуация на рынке труда спровоцировала рост неплатежей по кредитам, что вынудило банки идти навстречу клиентам. Сегодня в случае затруднений с платежами банки предлагают уменьшить ежемесячный платеж, например, за счет увеличения срока кредитования. Так, для клиентов банка «Хоум Кредит», которые в силу объективных причин не могут временно выплачивать кредит в связи с изменением дохода (потеря работы, уменьшение заработной платы), банк предлагает реструктуризацию долга. Кредитор готов реструктурировать ежемесячные выплаты на 12 месяцев. В первые шесть месяцев назначается минимальный платеж (1/2 первоначального платежа), последующие шесть месяцев (2/3 первоначального платежа). Для того чтобы сократить ежемесячное бремя кредита, заемщик должен написать заявление, а также предоставить документы, свидетельствующие о снижении доходов на 30% и более. Для должников по ипотеке есть особые предложения.

Специально для помощи в погашении ипотечных займов в этом году при АИЖК была создана дочерняя компания Агентство по реструктуризации ипотечных жилищных кредитов (АРИЖК). Заемщик может в АРИЖК получить стабилизационный заем сроком до 1 года на погашение платежей по ипотеке. Второй вариант погашения кредита для заемщика – это продажа квартиры вместе с долгом по ипотечному кредиту другому физическому лицу. «Этот вариант работы с заемщиками является уникальным на рынке и заинтересует «новых» заемщиков, поскольку число предложений по ипотечным кредитам сегодня ограничено», – комментирует директор челябинского представительства банка «Хоум Кредит» Николай Талесник.

Кризис изменил и клиентов, замечает Елена Семичастная, люди стали лучше разбираться в финансовых вопросах.

Прощай, лицензия!

Но кризис не только заставил банки пересмотреть свой подход к ведению бизнеса, многим банкам пришлось прекратить свою деятельность. Финансовой нестабильности не выдержали 34 банка в 2008 году. А в течение текущего года, по заявлению генерального директора Агентства по страхованию вкладов Александра Турбанова, лицензий может лишиться до 60 крупных и мелких банков.

Об ухудшившейся ситуации в банковском секторе говорят и международные оценки кредитных организаций. Так, по словам эксперта службы рейтингов кредитных институтов, департамента рейтингов финансовых институтов, рейтингового агентства «Эксперт РА» Кристины Кирьяновой, международные рейтинговые агентства на оценку надежности банков и их прогнозов учитывают страновой риск (суверенные рейтинги государств). В настоящий момент большинство российских банков имеет негативный прогноз от международных агентств. Так, например, сразу после оценки банковского сектора России с учетом предположений о значительном увеличении объема проблемных активов и потерь по ссудам банков международное рейтинговое агентство Standard & Poor's предприняло негативные рейтинговые действия в отношении 11 российских банков, среди которых: Райффайзенбанк, «Юникредит банк», банк «Уралсиб», Альфа-банк, «Петрокоммерц», Росбанк, «Промсвязьбанк», Газпромбанк, Уральский банк реконструкции и развития и другие.

Согласно закону «О банках и банковской деятельности», с 2010 года капитал банков должен быть не менее 90 млн рублей, с 2012 года – не менее 180 млн рублей. По данным Банка России, на 1 мая 2009 года первому условию не соответствовали 179 банков (за исключением санированных), второму – 321 банк, то есть в общей сложности примерно треть российских банков. «В результате этих поправок некоторые банки будут поглощены, что укрупнит банковскую систему. А каждая реструктуризация бизнеса – это приток новых клиентов», – прокомментировала Елена Семичастная, так же считает и Николай Талесник: «В кризис с рынка уходят некоторые банки, у нас появилась возможность привлечения новой хорошей клиентуры, и мы пользуемся ситуацией».